*Cannes Lions 2015

Incluso en Cannes Lions, la creatividad ya no es suficiente

leonEsta semana miles de profesionales de la publicidad han aterrizado en el sur de Francia para asistir al Festival Cannes Lions, un evento en el cual se puede disfrutar del sol, de entregas de premios y de algunas de las playas más impresionantes del mundo (además de fiestas en hoteles y yates).

Pero para todos los galardonados de las campañas creativas más brillantes surge la duda de cuál es el retorno de la inversión (ROI). De hecho, de las 17 categorías de premios en juego en el festival de este año, sólo en siete se tiene en cuenta si las obras ganadoras hicieron algo para mejorar los resultados de negocio o no (hay una categoría separada de "eficacia creativa").

Este enfoque en la creatividad por el bien de la creatividad es un error; simplemente no es suficiente para las agencias ejecutar una campaña creativa convincente a menos que también produzca resultados medibles en forma de aumento de la conciencia de marca y ventas. Esto es especialmente cierto en la actualidad con la gran fragmentación de los medios; incluso si una marca hace una impresionante pieza de contenido de vídeo, es imposible que llegue a todo el público simplemente mediante la ejecución de un anuncio de 30 segundos de televisión. Más bien, las agencias tienen que ser capaces de ayudar a sus clientes a distribuir los anuncios a través de todos los diferentes medios y soportes donde la gente está consumiendo contenido -independientemente de si eso significa la creación de una campaña dirigida específicamente para usuarios móviles o promover último anuncio de TV de la marca en Facebook-.

Y ahí es donde los datos entran en la ecuación. Mediante la recopilación y análisis de información de los consumidores, las agencias y las marcas pueden aprovechar al máximo su creatividad mediante la identificación de sus clientes más valiosos y les muestra los anuncios que son más propensos a recurrir a ellos. Las agencias pueden hacer un esfuerzo adicional a través del uso de la analítica para alterar su enfoque creativo a mitad de la campaña, en base a lo que está y no está trabajando. Sin lugar a dudas, esta fusión de datos y creatividad es el futuro de la publicidad -incluso si todavía no es el objetivo principal de la industria en Cannes esta semana-.

Afortunadamente, ya estamos empezando a ver a la industria reconocer la importancia de los resultados de negocio medibles y la creatividad basada en datos. El festival de este año cuenta con una fuerte presencia de empresas de tecnología que buscan ayudar a las agencias a utilizan los datos ofrecidos por la ciencia para llevar su trabajo a otro nivel.

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