*Cannes Lions 2015

J. Ramis (Proximity): "Queremos generar campañas excelentes que puedan ganar en los Cannes Lions y en los EFICACIA"

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El sábado 27 de junio el Festival de Creatividad Cannes Lions ponía punto y final a su 62ª edición con una gran gala de entrega de premios con la que cerraba una semana de ponencias, aprendizajes y celebración de la mejor creatividad que se pudo ver el último año a lo ancho y largo del planeta. Una edición, además, en la que España consiguió el mejor resultado de su historia, 48 leones frente a los 37 del año pasado.

Desde MarketingDirecto.com hemos hablado con Joaquim Ramis, CEO de Proximity Spain, para conocer su valoración del Festival y de los éxitos logrados por nuestro país y por su agencia, que este año ha vuelto a casa con cuatro galardones conseguidos en tres categorías distintas.

Finalizado Cannes Lions 2015, toca hacer recuento de los puntos fuertes y flacos del Festival. ¿Qué enseñanzas generales has sacado de esta edición?

Venir a Cannes es un gran privilegio, siempre es inspirador. Aprendí que nuestra industria, la comunicación y las marcas, cada vez está más influenciada por otras disciplinas que no están en el centro de lo que denominamos publicidad. Que las agencias que marcan el camino en nuestro sector son agencias como RGA y su iniciativa RGA Accelerator, una incubadora de empresas dentro de la agencia que permite crear y comercializar productos, usando la creatividad que tenemos en nuestras agencias, con una finalidad mucho más amplia que la desarrollada tradicionalmente. Aprendí también que el futuro de la comunicación está en los datos, y del uso creativo que seamos capaces de darle, una asignatura que ni siquiera en Cannes Innovation está resuelta por el momento, pero que seguro se irá desvelando en las próximas ediciones.

¿Cómo valoras el papel de España en Cannes Lions 2015?

Me parece que venir de Cannes con 48 leones es para estar contento, son 11 más que el año pasado, aunque sí es cierto que cada año hay más categorías y por tanto más leones a repartir. Nuestro país vuelve a ocupar una posición de privilegio en el contexto internacional, después de unos años difíciles, todavía estamos lejos de potencias como USA, UK o Brasil , pero la tendencia es claramente al alza.

Proximity ha logrado hacerse este año con 4 galardones. ¿Cómo valoráis este resultado desde la agencia?

Estamos en una nube, sabemos lo difícil que es ganar en Cannes, por tanto ganar 4 leones y tener 8 campañas en shortlist es un gran éxito. Teníamos depositadas muchas esperanzas este año, ya que contábamos con grandes campañas, pero siempre es complicado que pasen a la fase final. Además es un éxito compartido por ambas agencias, dos leones con Proximity Madrid y otros dos de Proximity Barcelona, en tres categorías distintas: PR, Promo y Direct. Lo que nos esperábamos era poder subir a recoger un oro en el Palais por la campaña de "70 Guardianes del Invierno" que realizamos para Skoda, y tampoco ser la tercera agencia española con más premios en Cannes, solo por detrás de DDB y Lola. Por tanto un 10 este año para nuestra agencia en Cannes.

Desde tu punto de vista, ¿qué supone para una agencia ganar en Cannes Lions?

Reconocimiento y motivación interna del equipo. La gente esta muy contenta y con una motivación extra por seguir ofreciendo un trabajo excelente. Para nuestros clientes también supone una alegría extraordinaria, además de ganar premios, han sido campañas reales desarrolladas para clientes reales, como Skoda, una campaña que además también funcionó muy bien a nivel de resultados. Ese es nuestro objetivo generar ideas innovadoras que ayuden a solucionar problemas de negocio.

¿Cómo afrontáis este nuevo curso después del éxito logrado en el Festival de Creatividad de Cannes Lions?

Con más ganas que nunca. Como te he dicho, la gente está encantada y espero que estos reconocimientos sirvan para que nuestros clientes apuesten incluso más por la creatividad innovadora que desarrollamos en la agencia.

Este año se ha criticado mucho la fuerte presencia de campañas sociales frente a las realizadas para anunciantes más “tradicionales” entre los galardonados en Cannes. ¿Cuál es vuestra postura al respecto? ¿Crees que perjudica a la imagen del Festival?

No estoy en contra de las campañas sociales, pero está claro que el negocio de la comunicación está cimentado en clientes comerciales, la creatividad al servicio del negocio. De otra forma acabaremos creando un festival “no real” muy alejado de la realidad de nuestra industria y al final no interesará a nadie, ni a clientes ni a agencias.

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Yann Coatsaliou/360 Medias

También se ha comentado que el hecho de otorgar semejante relevancia a este tipo de campañas sociales rompe con el principio básico de la publicidad, que es comercial. ¿Estás de acuerdo con esto?

Lo he comentado en la anterior pregunta, este negocio se basa en clientes comerciales. Está claro que las marcas comerciales se juegan mucho a la hora de invertir en comunicación, y en ocasiones son más conservadoras, pero allí está la capacidad de persuasión de las agencias, de saber detectar oportunidades allí donde no las hay y ser capaces de generar valor añadido comercial por nuestras ideas. Lo otro es un trabajo más de laboratorio, que puede ser interesante e inspirador, pero tiene que aplicarse en el mundo real. Creo que han existido buenos ejemplos de ello también en Cannes Lions 2015, campañas como las de Volvo o las de P&G y Likeagirl marcan ese camino a seguir.

Sobre las campañas de Proximity galardonadas este año en Cannes Lions, ¿cuál es tu valoración general?

Son campañas reales para clientes reales, que además de ser innovadoras han obtenido unos muy buenos resultados de negocio. Esa es la aspiración de nuestra agencia, generar campañas excelentes que puedan aspirar a ganar en los Cannes Lions como en los EFICACIA. Tanto la campaña de Skoda como la de Stop deshaucios se han presentado a los EFIs, y ya veremos como nos va, pero estamos bastante esperanzados. No solo han sido las campañas ganadoras sino también las que hemos colocado en short list para clientes como Audi o Vileda.

¿Cómo valorarías el trabajo realizado por Proximity este año hasta lograr este éxito?

Estamos muy satisfechos de nuestro trabajo del último año, yo diría que de los últimos 2-3 años. Con la mayoría de clientes estamos desarrollando un trabajo muy integral en materia de comunicación. Somos una agencia con un origen en el marketing de relación y el mundo digital, dando mucha importancia a “las ideas que se pueden medir” y eso nos ha llevado a trabajar mucho más globalmente, liderando la publicidad de nuestros clientes. El peso de la parte audiovisual de nuestro trabajo ha crecido mucho para clientes como Skoda, Audi, Vileda, Planeta, P&G, Cruzcampo … en piezas que normalmente circulan en varias pantallas .

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