*Cannes Lions 2015

La escalera creativa: el método de Heineken para sacar lo mejor de sus marketeros

HeinekenLa marca de cerveza, Heineken puede presumir de ser una de las marcas que mejores y más originales campañas de publicidad elabora. Tan solo en los últimos 3 años, seis marcas de Heineken han ganado más de 41 premios en 7 países diferentes. Esto se debe en parte gracias a su equipo, pero no solo alcanza el éxito por tener a los mejores creativos sino que la empresa se esfuerza por sacar el mayor partido a sus ideas. ¿Cómo lo hace? A través de la llamada "escalera".

"Heineken vive y respira creatividad en toda su estructura y tiene extraordinario marco que permite a sus equipos de marketing tener la libertad de experimentar mientras mantienen los elementos esenciales de la marca", aseguraba el pasado año Philip Thomas, CEO del Festival de Cannes.

El secreto de las campañas de la marca reside en un programa interno de entrenamiento de sus trabajadores que pretende hacer que sus 1.500 empleados de marketing distribuidos en 70 países diferentes hablen el mismo idioma, sigan un objetivo común.

"El sistema de la "escalera" se orienta a institucionalizar la creatividad", asegura Soren Hagh, director ejecutivo de marketing global en la empresa. Las campañas son revisadas a través de juicios emitidos por los directores de marketing así como por directores creativos de agencias e incluso a través de consultas a gente que no está involucrada en la creación de la campaña. Finalmente se le asigna una puntuación al resultado final que va del 1 al 10.

"Cualquier cosa que se puntúe por debajo de un 5 es un no masivo. Un uno es considerado destructivo para la marca, mientras que un cuatro es algo percibido como un cliché", asegura Hagh.

Heineken lo que persigue es que sus campañas alcancen una puntuación de 7 o más ya que eso la convierte en "conversacional". "Creemos que el mundo se basa cada vez más en los consumidores estableciendo conversaciones entre ellos y a menos que les ofrezcamos conversación con nuestra marca, no vamos a ganar a largo plazo".

Un sistema innovador a través del cual la marca puede presumir de tener en su haber el premio "Marketer of the year".

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