*Cannes Lions 2015

Las campañas ganadoras de Cannes Lions ¿generan engagement emocional? La respuesta le sorprenderá #NMWF

emotionsLa publicidad tiene entre sus objetivos captar la atención de los usuarios y atraerlos. Conseguir diferenciarnos en un sector cada vez más competitivo y en el que los consumidores se encuentran en muchas ocasiones saturados de información no es una tarea sencilla.

Por esta razón, es necesario apelar a las emociones para conseguir llegar a estos, pero ¿generan las buenas creatividades publicitarias un alto engagement emocional? Esta es la pregunta que ha planteado Javier Mínguez, cofundador de Bit&Brain Technologies en el Neuromarketing World Forum que se celebra estos días en la ciudad de Barcelona.

Para ello ha realizado una presentación en la que se han analizado 15 campañas ganadoras en el festival internacional de la creatividad Cannes Lions poniendo el ojo en los elementos creativos que han compuesto las mismas. “El 80% de las decisiones que tomamos están mediadas por las emociones” ha señalado recalcando la importancia para las marcas de generar engagement emocional. Para ello lo mejor es preguntar al consumidor y la emoción primaria “no es necesariamente la que la persona te está reportando”.

“Los estímulos, sean del tipo que sean, generan una respuesta. Cuando preguntamos a la persona cómo se siente, pasamos a determinar el sentimiento de emoción”, ha explicado, presentando un estudio sobre creatividad y engagement emocional.

Este se ha basado en el análisis de los carteles finalistas del festival Cannes Lions 2014. La metodología utilizada ha sido similar a la que se puede recurrir en cualquier estudio de mercado. Se compararon estos 15 carteles ganadores del oro, plata o bronce en Cannes Lions 2014 con ocho carteles ganadores de otras ediciones.

En cuanto a la muestra, se ha basado en 30 personas sin ninguna consideración demográfica. El número viene determinado por la neurociencia moderna que se basa en la búsqueda de patrones cerebrales que con esta cifra ha sido suficiente.

Mediante diferentes técnicas como el EEG, el anillo de usenns o Eye-Tracker utilizadas para determinar unas interesantes conclusiones como las que puede leer a continuación. De acuerdo a los mapas de posicionamiento emocional que se han generado, “los oros, las platas y los bronces” no han conseguido generar los grados de engagement emocional que en muchas ocasiones corresponden con el galardón obtenido.

Saatchi & Saatchi obtuvo con uno de sus carteles un bronce en Cannes Lions 2014 pero lo cierto es que ha sido una de las mejores campañas en resultados de activación emocional siendo la segunda más positiva de todas las analizadas en el estudio presentado.

Leo Burnett Sao Paulo consiguió con uno de sus carteles en Cannes Lions 2014 un bronce. Sin embargo los resultados de activación emocional han sido muy positivos.

leo burnett brasil

Y&R Brasil consiguió con esta campaña para Peugeot en Cannes Lions 2014 sólo un bronce pero “es la que mayor engagement de activación emocional positiva ha generado”.

peugeot

“Es diferente lo que es la emoción primera que se produce en la gente y la que se genera cuando esta se racionaliza” ha concluido señalando que estos tipos de insights se pueden tener antes de realizar las campañas gracias a los estudios de neurociencia.

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