*Cannes Lions 2015

¿Le ha robado la tecnología publicitaria el protagonismo a la creatividad en Cannes Lions?

tecnología publicitaria creatividadLa semana pasada las figuras más importantes de las principales empresas de la publicidad y el marketing a nivel mundial se reunieron en la cita anual de la industria, el Festival Cannes Lions, para homenajear a las grandes creatividades del último año.

Pero a diferencia de los encuentros anteriores, donde el tema principal solía girar en torno a la indiscutible unión entre los creadores de contenidos, las agencias de publicidad y el talento de las marcas, el de este año tenía un aura diferente, ya que los proveedores de tecnología estaban más presentes que nunca.

"Parece que hay mucha ansiedad este año acerca del control que están asumiendo las empresas tecnológicas. No hay duda, ha habido algún reajuste en el mundo de la publicidad. Ahora estamos viendo asociaciones que nunca antes se han visto, lo que es indicativo de la forma en que la industria está evolucionando.... A medida que la industria evoluciona, la tecnología ha tenido que crecer con ella", dice Mainardo de Nardis, jefe ejecutivo de OMD Worldwide.

Y no hay duda de que la tecnología ha crecido, a juzgar por el surtido de proveedores de tecnología que no han querido perderse Cannes Lions este año. Además de los habituales como Microsoft y Google, tampoco faltaron otras empresas de servicios como tecnología basada en ubicación móvil, CRM, análisis sociales y análisis de datos para la segmentación de anuncios. Además, el patrocinio del evento no es precisamente barato: mientras que las cabañas frente a la playa parten de los 40.000 dólares, otros contratan yates con precios que oscilan en torno a los 120.000 dólares por semana, según los rumores.

Sanjay Dholakia, director de marketing de Marketo, que ha acudido al evento por primera vez, cree que es necesario estar en Cannes para ser tomado en serio en la industria. Cuando le preguntaron si veía que la tecnología hubiese tomado un papel más importante que la creatividad, Dholakia respondió que la tecnología estaba permitiendo a los “marketeros” la posibilidad de retomar la creatividad. "El viejo modelo de la publicidad ha muerto y los que no se adapten morirán con él".

Según Dholakia, los “marketeros” están viviendo en un nuevo mundo de la creatividad que ha visto un cambio del marketing de masas hacia el engagement personal. Los consumidores quieren relaciones, dice, añadiendo que la tecnología ofrece la posibilidad de crear conversaciones individuales.

"La tecnología está permitiendo a los 'marketeros' ser creativos de una forma totalmente nueva. Los 'marketeros' ahora tienen que ser conscientes de todo el 360 –desde la web al digital display, desde el email al social- y la tecnología les ayuda a hacer esto", señala Dholakia.

Otros creen que la tecnología es simplemente un complemento de la creatividad. "Lo creativo viene primero y luego la tecnología. Nosotros no tendríamos tecnología si no fuera por la creatividad. Mientras que la industria se está adaptándo y evolucionando, los ejecutivos de las agencias tienen que ser conscientes de cómo evolucionar con ella. Ahí es donde entra en juego la tecnología, con la que estamos construyendo un futuro juntos", defiende Elizabeth Reynolds, gerente senior de innovación abierta en Accenture.

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