«Do good». Este podría ser el lema de la última edición de Cannes Lions, una edición en la que las campañas para evitar accidentes a los ciclistas, para prevenir las quemaduras de sol entre los más pequeños de la casa, para reducir los accidentes provocados por las armas de fuego y para aumentar la autoestima de las adolescentes han sido la auténticas protagonistas.

Basta echar un vistazo a los Grandes Premios y a los Leones de Oro entregados durante los últimos días en la Costa Azul francesa para constatar que en Cannes Lions se ha premiado este año la publicidad social, aquella que va más allá de los intereses comerciales puros y duros. En la categoría Media, por ejemplo, 8 de los 10 oros han acabado en manos de ONGs.

¿Qué hay de malo en este fenómeno? ¿No está bien acaso poner nombres y apellidos a los males que azotan el planeta Tierra y utilizar la fuerza de las ideas y de los medios para denunciarlos?

Es imposible poner “peros” a la función social de la publicidad. Sin embargo, el “boom” de la publicidad social no debe hacer que nos olvidemos de una cosa: que la publicidad no se inventó para salvar el mundo. La industria publicitaria se inventó para llamar la atención del consumidor sobre los productos de las marcas, para convertir a los clientes en fans y a los productos en objetos fetiche, y en último término para aumentar las ventas. “We sell, or else” decía en su día el legendario David Ogilvy.

No debería haber nada de malo en hacer campañas publicitarias cuyo último objetivo sea la venta de productos. Al fin y al cabo, vender está en el ADN de la publicidad. ¿Por qué entonces la campañas que venden productos tienen cada vez menos protagonismo en Cannes Lions?, se pregunta Stephan Vogel en Horizont.

Ninguna categoría escapa al “castigo” que parece haberse impuesto en los últimos tiempos en Cannes Lions a todo lo que huele a publicidad comercial. Ni siquiera Promo & Activation, donde el palmarés está lleno hasta los topes de publicidad social y brilla, en cambio, por su ausencia la publicidad comercial. La única sección que se ha librado de la “tiranía” de lo social en Cannes Lions ha sido Creative Effectiveness, donde el jurado parece haber tenido en cuenta más las ventas que los medios ganados y los “likes”.

No hay duda de que el mundo está aprietos. Aun así, una cosa es segura. Si alguien consigue salvarlo, no será desde luego un publicitario.