Lo que podemos aprender de Cannes Lions 2019

Digerir un espectáculo de la inmensidad (absolutamente sideral) de Cannes Lions lleva unos cuantos días. Y una vez hecha adecuadamente la «digestión» de la última edición del veterano festival, hay una cosa que parece meridiana clara: que el espíritu del cambio se ha adueñado de la Croisette.

La 66ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions confirma soplan vientos de cambio en la industria publicitaria. Y la transformación es deudora no tanto del protagonismo crecientemente cercenado de las agencias de publicidad en Cannes Lions sino de otro dato: que en ese gran espectáculo que se celebra todos los años a orillas de la Costa Azul francesa hay múltiples protagonistas (y no sólo todos tienen nombre de agencia).

A continuación, y de la mano de Horizont, repasamos las principales conclusiones de la última edición de Cannes Lions:

1. Los leones ganan (otra vez) en valor

Casi todos los jurados que se han dado cita este año en Cannes Lions coinciden en que la última edición del certamen ha sido especial. Y lo ha sido porque a la hora de valorar las piezas inscritas se han dejado aparcados los egos y se ha juzgado la creatividad en estado puro. Las discusiones para entregar los metales más valiosos han sido largas, intensas y constructivas y eso se ha traducido en la concesión de bastantes menos leones que en años anteriores.

Por primera vez desde 2011 el cómputo total de premios ha quedado en Cannes Lions por debajo de las mil estatuillas. En la 66ª edición del festival se han otorgado 932 leones (un 21% menos que en 2018).

En los últimos años, y al calor de la tan cacareada inflación de galardones, en la Riviera francesa se hablaba no tanto de quién había ganado un león como de cuántos leones había logrado apresar.

Con la única excepción de Estados Unidos, cuya “cacería” de leones apenas se ha resentido este año con respecto a ediciones anteriores, casi todos los países (España incluida) han visto menguado su botín de premios en Cannes Lions 2019.

En Cannes Lions se han entregado menos leones y eso ha nimbado de aún más lustre a los trabajos que han sido galardonados.

2. Las ideas llevadas en volandas por el propósito acaparan flashes (y premios)

En la última edición de Cannes Lions ha quedado demostrado que los mejores trabajos son a menudo aquellos imbuidos de naturaleza 100% activista y comprometidos con un propósito específico. Para que la publicidad de carácter social conecte de verdad con la audiencia (y con los jurados de Cannes Lions) se necesita, eso sí, que su mensaje esté firmemente imbricado en los valores del anunciante.

Esa es precisamente la razón por la que anunciantes como Nike y Burger King se encaramaron a lo más alto en la última edición de Cannes Lions. Con su vitoreada campaña “Dream Crazy” Nike logró que sus ventas pegaran notablemente el estirón, mientras que Burger King logró la friolera de 1,5 millones de descargas de su app en apenas 9 días con “The Whopper Detour”.

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Los jurados de Cannes Lions han mirado este año con lupa el coraje (real), la eficacia y el propósito parapetados tras cada pieza inscrita en el certamen y eso se ha traducido en galardones que han sido probablemente más merecidos que nunca (sin controversias de por medio como en años anteriores).

3. Las marcas son más creativas que la ONGs

Confrontados con casi 31.000 entradas los jurados de Cannes Lions no son lógicamente 100% inmunes a las triquiñuelas de agencias y anunciantes para llevarse el gato al agua en el certamen, pero podría decirse que este año han desarrollado antenas más finas para detectar eventuales ardides cortoplacistas y sin recorrido a largo plazo.

Esas finísimas antenas que han brotado este año de las cabezas de los jurados de Cannes Lions serían en último término las responsables del flojo rendimiento de las ONGs en el certamen.

Como cada año debería haberse entregado un Grand Prix for Good en el certamen especializado en comunicación sanitaria Lions Health y ese premio debería haber recaído en una ONG. Sin embargo, ese Grand Prix se ha quedado este año desierto.

Hace algunos años eran las ONGs las que acaparaban buena parte de los galardones en Cannes Lions. Ahora son las marcas las que llevan las riendas de la publicidad con propósito. Pertrechadas como están de más recursos financieros que las organizaciones no gubernamentales, las marcas lo tienen, eso sí, algo más fácil que las ONGs a la hora de despuntar en materia de publicidad social (con verdadero trasfondo).

4. Los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas se han hecho omnipresentes

Crecientemente presionados por los consumidores y también por Naciones Unidas, los anunciantes están hincando el diente (no les queda otra) al desarrollo sostenible.

Y ese desarrollo sostenible se ha hecho visible no sólo en la sección específica Sustainable Development Goals sino en todo el festival en su conjunto.

Además, los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas no han alzado la voz única y exclusivamente a través de la igualdad de género, la diversidad y la protección del medio ambiente (temas muy presentes en los últimos años en Cannes Lions) sino también a través de la inclusión de las personas con discapacidad (un tema habitualmente mucho menos prominente en el festival).

5. IBM y compañía forman ya parte del paisaje de Cannes Lions

“Dear Cannes, it’s time to expect more from technology”. Este el lema de un cartel colocado por IBM en las inmediaciones del Palais des Festivals durante la semana pasada. Y el mensaje no puede ser más claro: las grandes compañías tecnologías reclaman una porción más grande del pastel en Cannes Lions.

Puede que a muchos (en particular a los nostálgicos de la era de “Mad Men”) no les haga demasiado gracia la idea, pero lo cierto es que creativos, consultores y “techies” están abocados a escribir juntos (y revueltos) el futuro de la publicidad.