Cannes Lions

Creativity in-house, ¿amenaza o oportunidad?

Anunciantes y agencias, ¿cómo coexistir en el entorno de la creatividad in-house?

La creativity in-house se presenta en Cannes Lions 2019 como una de las soluciones publicitarias más eficaces para los anunciantes.

Si hay un tema que ha cobrado especial relevancia en la 66ª edición de Cannes Lions es, sin duda, la creatividad, que se presenta como la varita mágica del futuro de la publicidad. 

Las agencias creativas llevan años trabajando en este concepto para dar con la idea audaz que necesitan las campañas publicitarias de sus múltiples clientes, y  conseguir con ello impactar en el consumidor.

Pero, en este momento, se plantea una nueva era para las agencias, pues conscientes del poder de la creatividad, los anunciantes empiezan a conocer de todos los beneficios que supone internalizar la creatividad, pues resulta más rápido, barato y tener un mayor conocimiento de la marca.

Ante este paradigma, las empresas se plantean la creativity in-house como el futuro de su estrategia de negocio. Sin embargo, ante ello, se plantean algunas dudas: ¿hasta dónde deberían llegar los clientes con este concepto y cómo pueden atraer al mejor talento creativo?, ¿cómo pueden coexistir anunciantes y agencias?, ¿qué pueden hacer las agencias para persuadir a los clientes de la verdadera creatividad?

Todos estos conceptos son los que Justin Billingsley, CEO de Publicis; Paulie Dery, Executive Creative Director en Uber; Teresa Herd, directora global creativa de Intel Corporation, y Vicki Maguire, Chief  Creative Officer de Grey London, han abordado durante una sesión moderada por Philip Thomas en la penúltima jornada de Cannes Lions 2019. 

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Con dos posturas claramente diferenciadas, unos han defendido a las agencias internas para crear publicidad, mientras que otros apostaban por las agencias externas trabajando de manera conjunta con el anunciante. 

"Las agencias deben trabajar de la mano con el cliente, el conocimiento y la esencia creativa viene de una agencia", ha destacado Maguire, manifestando la importancia de no perder las buenas historias.

Reforzando esta teoría, el CEO de Publicis ha hecho referencia a las claves que, a su juicio, son indispensables en la publicidad: "Hay determinados puntos clave para la creatividad, y eso se encuentra en las agencias.  Hablo de talento, diversidad, conocimiento...", ha explicado Billingsley.

Sin embargo, Uber tenía clara su postura: "La creatividad interna está consiguiendo muchísimo talento, no somos menos creativos por estar en casa, en la propia marca. De hecho, tengo acceso a ser mucho más creativo y experimentar más", ha destacado.

Paulie Dery (Uber): "La creatividad interna es lo único que está elevando el nivel en el sector"

Además, Dery ha asegurado que este tipo de creatividad interna "es lo único que está elevando el nivel en el sector", marcando la diferencia gracias a la aplicación de data a la creatividad, una mezcla que consigue resultados de éxito.

Pero, ¿y dónde quedan las buenas historias? Esa es la postura de los participantes del debate de Publicis y Grey London. "Los jóvenes creativos deben trabajar en la esencia de la creatividad, y ahí se encuentran las agencias. En ellas, podrán desarrollar al máximo esa creatividad", ha aseverado Maguire, animando a los anunciantes a trabajar de manera conjunta con las agencias.

Por su parte, han destacado que las agencias entienden el tono de la cultura, y eso es algo necesario para hacer campañas únicas que lleguen a sus emociones. Además, en este punto, Maguire ha destacado que debido a no tener un amplio conocimiento sobre la cultura por la que se mueve el consumidor, grandes marcas como Pepsi han tenido errores en alguna campaña.

Pero, ¿quién mejor que el público para opinar de este tema? Así, el debate ha concluido con los asistentes votando si la creatividad interna acabará en fracaso. La respuesta con mayor votación ha sido la negativa, pues un 63% de los usuarios han opinado que la creatividad interna sí tiene buen futuro. 

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