Cannes Lions

Cuando se trata de efectividad publicitaria, no hay acuerdo entre consumidores y creativos

Así sería el palmarés de Cannes Lions si los consumidores tuviesen la última palabra

La firma de marketing predictivo System1 compara la respuesta emocional de los consumidores ante 75 campañas ganadoras de Grand Prix y Oros en la categoría “Film” en Cannes Lions entre 2010 y 2018.

publicidadCuando se trata de juzgar la publicidad, audiencia e industria tienen criterios muy distintos. Mientras los creativos analizan los aspectos más técnicos de una pieza o campaña, los elementos más racionales y objetivos, los consumidores valoran en base a sus emociones, a los sentimientos que les provocan.

Quizá esto explique por qué campañas perfectamente concebidas a nivel estratégico no terminan de calar en el público Para indagar en esta cuestión, la firma de marketing predictivo System1 ha medido la respuesta emocional de los consumidores de 75 campañas ganadoras de Grand Prix y Oros en la categoría “Film” en Cannes Lions entre 2010 y 2018 para determinar hasta qué punto los criterios de público y jurado coinciden.

El sistema utilizado mide la respuesta emocional de los espectadores, con una puntuación del 1 al 5, y predice tanto su efectividad como el crecimiento de marca a largo plazo.

Los resultados, que recoge Adweek, muestran una “desconexión entre la respuesta crítica del jurado y la respuesta emocional de la gente”.

Así, mientras los ganadores de los mayores premios del festival son 3 veces más tendentes a puntuar alto entre los consumidores que las campañas de televisión habituales, solo 3 de los Grand Prix consiguieron una puntuación igual o superior a 3 y la mitad consiguieron tan solo 1 punto.

Unos datos muy reveladores pues, entre los que apenas lograron un punto, se encuentran las aclamadas campañas “The Talk” de P&G o “The Truth Is Hard to Find” del New York Times, ambas de 2017.

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Tampoco logra destacar “Sorry, I Spent It On Myself”, anuncio de Harvey Nichols, un retailer británico que, a pesar de haberse llevado a casa dos grandes premios a lo largo de la última década, demuestra que el humor no siempre es una apuesta segura al quedarse rezagado al tercer puesto por la cola.

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La otra cara de la moneda la encontramos en campañas como “Best Job” de Wieden + Kennedy Portland para P&G, del año 2012 que es la gran triunfadora, junto a “The Force” anuncio de Volkswagen del año 2011.

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Por su parte, “It’s a Tide Ad”, de Saatchi and Saatchi, es el único Grand Prix que consigue hacerse un hueco en los primeros puestos del ranking, ocupando la sexta posición.

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