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Así ha vivido el sector de la publicidad Cannes Lions 2021: Hablamos con ganadores y jurados

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Los ganadores y jurados españoles de Cannes Lions 2021

Así ha vivido el sector de la publicidad Cannes Lions 2021: Hablamos con ganadores y jurados

Profesionales de agencias y marcas ganadoras de un León en Cannes Lions 2021 nos cuentan sus impresiones tras la última edición del festival.

La edición más diferente hasta la fecha de Cannes Lions ha llegado a su fin. Después de que los prestigiosos premios se cancelaran en 2020 debido a la pandemia, esta edición ha juzgado los trabajos de dos años y tanto el proceso de selección de piezas como el anuncio de ganadores han tenido lugar de forma completamente online.

En la 67ª edición de Cannes Lions España ha logrado atrapar 29 Leones, 3 de ellos Grand Prix por la campaña «Stevenage Challenge» de DAVID Madrid y DAVID Miami para Burger King. Este trío de Grandes Premios se suman otros 14 ganados por el equipo de la agencia en Madrid (17 en total).

«Hemos tenido la suerte de tener equipos y clientes que nos han permitido muchas veces ser los primeros. Pero es intentar siempre estar ahí, porque las cosas suben y bajan», ha contado a MarketingDirecto.com Pancho Cassis, Global Chief Creative Officer de DAVID, en una entrevista de vídeo a la que también se han unido André Toledo y Saulo Rocha, ambos Executive Creative Director de la agencia, y que puedes ver en este enlace. Según Cassis, «lo que hay que intentar siempre es tener la mayor cantidad de caballos en la carrera, y los mejores».

El ranking de agencias españolas más premiadas de Cannes Lions 2021 continúa, por orden de puntuación según los metales cosechados, con Cheil, Leo Burnett, LLYC, DDB, LOLA MullenLowe y FCB&FiRe. Como cada año tras este festival de referencia de la industria publicitaria, MarketingDirecto.com ha querido hablar con los ganadores y jurados para conocer más sobre cómo han vivido esta edición tan especial de Cannes Lions.

«Para la agencia y para el equipo de consumer Engagement es un enorme reconocimiento a un camino iniciado hace varios años», nos cuenta Julio Alonso, Director Creativo de LLYC, agencia que ha logrado 3 premios (1 plata y 2 Bronces) por «Invisible Soledad» para Fundación BBK. «Estos tres leones, en tres categorías diferentes, son de alguna forma la reafirmación a la propuesta diferente que intentamos hacer de generar conversación y generar impacto mediante otro tipo de PR con la creatividad como motor. No podemos estar más contentos de que un proyecto tan bonito y que ayudó tanto haya obtenido estos premios«, asegura el creativo, para quien este año ha sido «una celebración un poco extraña». «Nos ha dado bastante pena que no fuese presencial. Todo el mundo quiere estar allí cuando ganas, interactuando y disfrutando de toda la experiencia. Aun así, ha tenido una excelente organización y los contenidos que hemos podido ver siguen estando a la altura».

Para Julio Alonso también ha sido peculiar el papel de España en esta edición. «Proyectos que han arrasado en festivales domésticos en España, en Cannes no han tenido al final tanto peso como cabría esperar. Aun así, el nivel de los proyectos presentados desde nuestro país nos sitúa como una de las potencias claras en creatividad y es un orgullo poder compartir rankings con campañas tan buenas como ‘Stevenage Challenge’, ‘TALLK’ o ‘Intolerance is still there'».

«Siete años consecutivos ganando en Cannes, con un total de 36 leones», nos recuerda José María Roca de Viñals, vicepresidente y director general Creativo de DDB España, agencia que se ha alzado con 1 León por «Héroes de hoy. Parte 2. Intolerance is still here» . «Ganar un año más, en un año como este que ha sido extraño, duro y con muy pocos premios, supone un reconocimiento a la consistencia de nuestra trayectoria. Además, conseguir un León de plata en Entertaiment, que es una de las categorías que mejor define el futuro de nuestro sector, refuerza aún más nuestra visión de cómo debe ser la comunicación en nuestro país».

Roca de Viñals califica esta edición como «fría». «Ha perdido mucha intensidad y, aún más grave, mucho foco. El formato online te permite estar a otras cosas mientras el festival pasa, no estás 100% centrado en su agenda, las ponencias, las entregas y el palmarés. Para mí, se ha diluido, he visto menos cosas y he aprendido mucho menos», confiesa. España este año ha estado «muy floja»: «DAVID ha tenido una performance espectacular y eso parece que nos salva. Pero no es una visión real. Si tenemos en cuenta que DAVID es una agencia global, el palmarés español ha sido el peor en mucho tiempo. No ganar ni un solo León en Film, por ejemplo, una categoría en la que tradicionalmente hemos estado presentes, o que agencias que siempre han recogido metales no hayan tenido premio en esta edición son malas noticias para nuestra industria. Siempre podemos pensar que ha sido un año extraño, que la pandemia lo ha marcado todo, y es cierto. Pero también lo es que alguien ha ganado en el mismo escenario y no hemos sido nosotros. Deberíamos ser críticos y pensar qué estamos haciendo mal«, concluye.

grand prix cannes lions
Imagen vía Cannes Lions

LOLA MullenLowe se ha llevado 2 Leones de Bronce esta edición, uno por «Legs» y otro por «Magnum XXL Towel Collection», ambas para Magnum. «Nos encanta poder seguir ganando Leones con diferentes campañas para nuestros clientes más importantes, porque es el reconocimiento a un trabajo creativo de calidad, que es lo que hacemos en Lola, pero lo más bonito, es poder hacerlo mientras fortalecemos nuestro negocio y consolidamos un gran equipo», nos dice Tomás Ostiglia, Executive Creative Director de LOLA MullenLowe, quien también ha sido jurado de Print&Publishing.

Esta edición ha sido muy diferente para él. «Como jurado me ha parecido mucho peor y agotador. El software no era ideal y la experiencia es mucho más engorrosa. La mejor parte de Cannes para mí es encontrarte con amigos e intercambiar ideas mientras vives la experiencia. Quedará para el año que viene», dice a MarketingDirecto.com.

«Está claro que España está arrasando este año y eso nos tiene que llenar de orgullo a todos. Es emocionante la cantidad de buen trabajo que está saliendo de aquí. Eso servirá para que más marcas en el mundo se animen a contar con nosotros, además de tener un mercado local más competitivo», asegura Ostiglia.

Jurado también ha sido Noelia Fernández, Executive Creative Director de Manifiesto, pero de la categoría Radio & Audio. «Cuando anunciaron que finalmente sería una edición 100% online, pensé que era una broma: ¿La primera vez que soy jurado en Cannes y no voy a vivir la experiencia al completo? Para mi sorpresa, la experiencia ha sido increíble desde el minuto uno. He estado un mes y medio viendo casos de campañas muy potentes de todo el mundo, he conocido a un jurado internacional talentoso y diverso con el que he debatido y he conocido nuevos puntos de vista sobre creatividad. ‘Vuelvo de Cannes’ con muchísima inspiración y ganas renovadas que espero contagiar a todo mi equipo», nos cuenta. No obstante, admite que «ha sido intenso» y que «a veces coordinar los debates con el trabajo en la agencia no ha sido fácil, pero ser jurado en Cannes (aunque sea en formato digital) es una experiencia que no voy a olvidar en la vida».

«Es innegable que Radio & Audio está en plena evolución y por eso, a veces ha sido complejo determinar dónde estaban los límites de la propia categoría», asegura cuando le preguntamos por los retos. «Uno de los debates más recurrentes durante las sesiones giraba en torno a la pregunta: ¿Realmente estamos ante una pieza de Radio & Audio? Nos encontrábamos con campañas en las que el audio o la radio eran solo una parte de una campaña integral, sin más. Pero el criterio estaba claro; no solo tiene que haber uso de radio o audio, sino que estos deben ser el centro y lo que empuje de verdad el trabajo que estamos juzgando«, explica.

A este reto se une el de entender ciertas innovaciones tecnológicas sonoras: «Hemos escuchado trabajos que usan frecuencias para modificar el sabor de una cerveza, que favorecen el bienestar de la naturaleza o que ayudan a los niños con fibrosis quística. Comprender cuál era el reto tecnológico o la ciencia detrás de esos proyectos era vital para juzgarlos y no siempre era fácil«. 

A pesar de ser un año atípico y pandémico en el que se han juzgado trabajos de 2020 y 2021, Noelia Fernández cree que España ha tenido un buen papel en el festival. «Hemos visto ejemplos de innovación potentísimos con trabajos como ‘TALLK’ o ‘Unboxing Ibai’ y la inteligente propuesta de ‘Stevenage Challenge’ que seguro que ha conseguido que a más de uno le explote la cabeza. En la categoría que yo juzgaba destaco ‘Confusing Times’ con su impecable insight, idea y ejecución y ‘The King of Stream’, una manera genial de trollear a los streamers en Twitch. Ambas campañas estuvieron en el top del jurado durante todo el proceso y finalmente se llevaron 4 metales», afirma la creativa.

Samsung es el anunciante que se encuentra detrás de «Tallk», la campaña con la que Cheil ha ganado 3 Leones, 1 Oros y 1 Plata. Para la compañía, este reconocimiento es «todo un orgullo», tal y como señala Alfonso Fernández, Director de Marketing & Transformaciones Digitales de Samsung España. «Estamos hablando de una iniciativa en la que llevamos trabajando localmente más de 2 años y que pone la tecnología al servicio de las personas para mejorar sus vidas -en este caso de los afectados por la ELA- y que sigue construyendo sobre nuestra plataforma #TecnologíaConPropósito. Es muy satisfactorio haber recibido dos leones de oro y uno de plata por algo que va más allá de una acción publicitaria«, asevera.

Esta edición la ha vivido «con menos emoción» que otras veces que ha asistido al festival. «La tecnología es un medio tremendamente útil (y más en tiempo de COVID) que nos permite seguir trabajando y que estos foros sigan siendo una realidad, pero sin duda nada como la experiencia física«, dice Fernández.

Sobre el papel de España este año, asegura que «hay piezas realmente potentes, por supuesto Burger King, pero también Ruavieja, BBK, PlayStation & Netflix y otras muchas que han quedado en shortlist y que ponen de manifiesto el potencial de la creatividad de nuestro país«.

Para Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer de Leo Burnett, este reconocimiento después de un año tan duro para todos, «viene muy muy bien». La agencia ha ganado un Oro por «El tiempo que nos queda» de Ruavieja, y una plata por «Chapter 01», «Chapter 06», «Chapter 10» para Old Spice. «Toda la agencia se lo merece por lo que han dado. Seguir ganando en Cannes año tras año prueba que hay consistencia con la cultura creativa de la agencia y nos motiva para lo que viene por delante, mostrándonos que estamos en el camino correcto. En sí son dos premios muy distintos, pero nos marcan el nivel que tenemos que tener para seguir estando ahí de una forma u otra. Particularmente el Oro para Ruavieja supone una ratificación de un gran trabajo que une las dos cosas en que se basa nuestra profesión, creatividad y efectividad. O sea un trabajo muy bueno, que ha funcionado de verdad. Basta solo con ver que los otros dos oros son para Nike «Dream Crazy» y para «Whopper Detour», para tomar dimensión de lo que significa. Es raro ganarlo un par de años después de que saliera la campaña, pero no deja de ser gratificante».

El trabajo de Old Spice, por otra parte, «supuso un gran esfuerzo y un trabajo en conjunto de muchas personas para poder alcanzar un nivel de craft superior. El que sea reconocido en Cannes nos demuestra que vale la pena llevar las ideas hasta el final y que debemos seguir haciéndolo con todo aquello en lo que creamos. También la comparación con los demás premios ayuda mucho a dimensionarlo», continúa.

«Y, es raro. Incluso el cómo y dónde uno se entera de que ha ganado un premio», nos dice sobre cómo ha vivido esta edición del festival. «Hay algo que tiene el festival físico que es de nuevo el tomar medida de cuánta gente trabaja de esto y cuántos están ilusionados con ganar. Incluso lo de estar allí y compartir opiniones sobre lo que va ganando, las tendencias, y obviamente los festejos. Espero que esta sea la última vez que ocurre así, pero entiendo que también trae algunas cosas buenas».

Sobre la creatividad española premiada en Cannes Lions 2021, Guetmonovitch nos dice «que hay que sacarse el sombrero frente a lo que ha hecho DAVID con el «Stevenage Challenge» y todos los otros trabajos. Han roto todo y se lo merecen porque han sido mucho más que esa idea y nos han demostrado a todas las otras agencias que trabajamos en el mismo mercado que se puede. Pero además de eso, creo que en general hemos hecho un buen papel, incluso teniendo en cuenta el año raro que hemos tenido. Hay muy buenas ideas premiadas, hay un craft siempre interesante y de alto nivel, y hay cosas realmente innovadoras. Pienso que quizás podría haber habido más piezas premiadas, pero era un año raro en el que se juntaban 2019, 2020 y un poquito de 2021. Era francamente difícil destacar. Ojalá esto sirva de motivación para que el año próximo ganen más agencias y con más campañas, porque evidentemente, se puede».

Según Cristina Alonso, Creative Director de La Despensa, jurado de la categoría Direct, la experiencia ha sido muy buena a pesar de que «una experiencia online no tiene nada que ver con vivirlo en persona». «Yo pensé ‘qué mala suerte tengo, que para una vez que me pasa esto… es online’. Pero a pesar de ello hemos intentado exprimir al máximo. El festival ha puesto mucho empeño para que todas las conexiones que teníamos los jurados estuviesen perfectamente organizadas. Tengo que reconocer que he echado de menos el contacto humano, las sensaciones de estar con las personas en una misma sala a la hora de intercambiar opiniones sobre la creatividad. También se ha echado de menos estar en Cannes y toda la atmósfera que se crea allí.  Pero a pesar de las circunstancias se recogen muchos aprendizajes e intentas aprender de cada momento vivido en el festival», nos cuenta.

Sobre su categoría, nos dice que «no es fácil de juzgar, ya que más allá de que una idea sea brillante, hay que mirar con la lupa si al final de todo provoca una respuesta directa en los consumidores«. «Ha sido muy intenso muchas veces, porque muchas piezas que, a pesar de ser grandes ideas, han caído por no cumplir los requisitos de la categoría. También ha sido un año muy especial donde han confluido piezas de dos años en los que los retos de las marcas han sido totalmente diferentes. Ha habido muchas piezas con insights muy anclados en pandemia, lo cual hacía que hubiera que estar continuamente cambiando la perspectiva del contexto y valorar muchas desde la perspectiva que hemos vivido este año. Se ha notado una tendencia muy grande en esta categoría, con una cantidad abismal de piezas en la subcategoría de Gaming. Un territorio que ha demostrado ser una extraordinaria vía de conexión con el consumidor», detalla Cristina Alonso.

Sobre España, asegura que «ha demostrado ser creativamente fuerte en muchas categorías y así lo han demostrado los metales, 29 leones. Creativamente ha sido un orgullo ver las piezas españolas tienen la visión clara de hacia dónde va la industria y nos sitúa como potencia creativa, incluso después de un año en el que todo ha estado ‘patas arriba’. Siento muchísima alegría por mis compañeros, que una vez más, nos demuestran que las agencias de aquí podemos ganar y ser una inspiración para todos nosotros e ir a por todas el año que viene».

Puedes consultar toda la información sobre Cannes Lions 2021 en nuestra sección especial.

 

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