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Cannes Lions 2023: el jurado español presenta todos los detalles sobre el festival

Cannes Lions 2023: así viven los jurados españoles el festival predilecto de la publicidad

Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara

11 profesionales españoles componen el jurado, en diferentes categorías, del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions en su edición de 2023.

El festival de Cannes Lions, una cita ineludible para el mundo del marketing y la creatividad, está celebrando su edición de 2023, que en esta ocasión cuenta con 11 profesionales españoles entre los jurados de las distintas categorías. Seis de ellos entre el Awarding Jury y cinco profesionales entre el Short-List Jury.

Un León de Oro en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions es uno de los máximos galardones para los profesionales de la industria publicitaria, pues es el escenario donde la creatividad y las mejores campañas del año reciben reconocimientos que potencian el valor de la industria. Es por ello, que el encuentro celebrado entre el 19 y el 23 de junio de 2023, se ha convertido en una cita ineludible del calendario publicitario.

El cambio de paradigmas toma la palabra en Cannes Lions 2023

Cannes Lions es uno de los festivales de creatividad más importantes de la industria publicitaria, y donde se demuestra el poder de la creatividad para generar negocio. Este año el festival cuenta con un total de 26.992 candidaturas.

Tal y cómo señala Simon Cook, CEO de LIONS, a través de un comunicado, «la evolución de los trabajos presentados nos revela insights poderosos sobre el panorama de la industria publicitaria y sus principales tendencias». Además, «el compromiso con áreas emergentes como B2B, el mundo del gaming, el comercio y la transformación empresarial nos demuestra que existe confianza en la inversión en canales no tradicionales», explica el profesional.

Innovación y creatividad: los pilares de Cannes Lions

La profesional Clara Elliott-Bauzá, quien es Brand Partnerships Lead de TikTok, se convierte en parte del jurado de la categoría SOCIAL & INFLUENCER. Elliot-Bauzá destaca que la innovación y la creatividad son dos pilares de la industria publicitaria moderna, donde se está viviendo un claro cambio de paradigmas.

TikTok Cannes Lions 2023
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

Personalmente ha sido una experiencia maravillosa formar parte del jurado de Cannes Lions 2023, viendo de cerca cómo las marcas se reinventan y crean campañas verdaderamente impactantes. En TikTok tenemos la suerte de ver la apuesta que hacen las marcas de forma sostenida por la creatividad, y cómo esto les ayuda a sorprender y conectar con nuevas audiencias, de forma totalmente disruptiva. Dentro de la plataforma se están creando campañas verdaderamente potentes e innovadoras y esto es el reflejo del momento que estamos viviendo en una industria tan rica como es la de la publicidad.

Y, al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Estamos viviendo un momento de cambio de paradigma en la industria publicitaria. Vemos que los usuarios quieren cada vez más que las marcas sean más cercanas, que les aporten valor, y que conecten a través del entretenimiento. Se trata de un momento de grandísima creatividad en la industria publicitaria, donde se apuesta por la innovación como modo de conectar y sorprender al público. Por eso no pienso que podamos echar algo en falta. El paradigma de la publicidad está cambiando, y eso va a traer cosas nuevas, y no necesariamente lo que estábamos acostumbrados.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Si hablo por mi experiencia, te puedo decir que en TikTok la creatividad impulsa el performance. Pero no creo que esto ocurra solamente en TikTok, sino que aplica de forma generalizada a toda la industria. Como te decía, estamos viviendo un cambio de paradigma y los usuarios cada vez más quieren que las marcas se sienten con ellos a la mesa y se hablen de tú a tú, de una forma creativa, entretenida y que aporte valor.

Y creo que este nuevo paradigma, unido a la innovación, es lo que va a marcar la pauta para los próximos años.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

El Festival de Publicidad Cannes Lions es el mayor hito de la industria publicitaria. Desde TikTok, vivo el día a día de la publicidad de las marcas en España, trabajo con ellas para que puedan alcanzar una comunidad creativa y única que se inspira y conecta a partir de aquello que les apasiona y que es capaz de conectar con las campañas que se reinventan y apuestan por nuevos lenguajes como el de nuestra plataforma. Es un sueño poder vivir esta experiencia, y además hacerlo siendo parte de un jurado que reconoce la mejor publicidad del año, ¡en el mundo!

La innovación y la creatividad protagonizan Cannes Lions 2023

Alex Herrera, quien es director de diseño e innovación en Accenture Song en España, forma parte del jurado del festival para seleccionar a los galardonados en la categoría INNOVATION. El profesional destaca que en esta categoría del festival, «la creatividad ha adquirido una nueva narrativa gracias a la integración de tecnologías emergentes».

Accenture Song - Alex Herrera
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

Como Jurado de Cannes Lions en la categoría de Innovación, he tenido el privilegio de sumergirme en un fascinante universo de creatividad y tecnología. Ha sido un proceso que ha abarcado la revisión de más de 150 casos presentados por las mejores agencias del mundo. Observar el nivel de innovación y creatividad que las agencias han logrado ha sido verdaderamente inspirador. Cada caso presentado exhibía una comprensión profunda de las necesidades y deseos de los consumidores, y cómo estas tecnologías emergentes pueden transformar la forma en que nos comunicamos y experimentamos el mundo.

La tendencia es innovación y ha sido la protagonista indiscutible. Las agencias han demostrado su capacidad para reinventar los límites de la creatividad y generar ideas que marcarán la pauta en la industria.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario?

La creatividad ha adquirido una nueva narrativa gracias a la integración de tecnologías emergentes. Esto ha permitido a las agencias aprovechar estas herramientas para resolver problemas complejos y generar un impacto significativo, adoptando así un nuevo rol en el panorama publicitario, convirtiéndose más en un aliado estratégico que una agencia de comunicación tradicional.

La fusión de la creatividad y la tecnología ha dado lugar a un enfoque más innovador y audaz en la comunicación de las marcas. Las agencias han demostrado una notable habilidad para utilizar estas tecnologías de vanguardia, como la realidad aumentada, la inteligencia artificial, el blockchain, etc, con el fin de superar los desafíos creativos y brindar soluciones disruptivas.

¿Cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Si bien estas innovaciones ya están teniendo un impacto significativo en la forma en que nos comunicamos, me atrevería a decir que solo hemos arañado la superficie de su potencial. En los próximos cinco años, espero ver un crecimiento exponencial en la aplicación y el alcance de estas tecnologías en la industria de la comunicación.

Imagino un futuro donde la realidad aumentada esté integrada de manera fluida en nuestras vidas cotidianas, desde campañas publicitarias hasta experiencias de compra. La inteligencia artificial seguirá evolucionando y desempeñará un papel central en la personalización de contenido y en la creación de interacciones más humanas entre las marcas y los consumidores. O cómo se aprovechará el potencial del blockchain y los NFTs para garantizar la autenticidad y la propiedad de los contenidos digitales, estableciendo así relaciones de confianza con los consumidores.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

En última instancia, esta experiencia me ha enseñado que, si bien recibir premios y reconocimientos es gratificante, otorgarlos es aún más enriquecedor. Al dar premios, no solo reconocemos el talento y el trabajo duro de un equipo, sino que también enviamos un mensaje a otros profesionales y agencias sobre las tendencias y enfoques que tienen el potencial de cambiar el mundo de la publicidad. A medida que continúo mi labor como miembro del jurado en Cannes Lions, me enorgullece cada vez más ser parte de este proceso. Gracias a Cannes Lions, a Accenture Song y a Scopen.

Nuevas ideas en el mundo de la publicidad

La profesional Lucía Angulo, quien es Head of Creative Business en Accenture Song en España, participa como jurado en la categoría de BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION. Sobre su participación en el festival, Angulo señala que una de las principales tendencias que evidenció en Cannes Lions 2023 es la democratización de las herramientas tecnológicas en el sector.

Accenture Song Lucía Angulo - Cannes Lions 2023
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

Destacaría el uso de la tecnología para mejorar la vida de las personas más allá de la publicidad. El poder de las ideas para cambiar el mundo. La tendencia que ha marcado la categoría de Brand Experience & activation es el de la democratización del uso de herramientas más sofisticadas para grandes y pequeñas marcas. He visto pequeñas cadenas de restaurantes hacer grandes cosas gracias a la creatividad y la tecnología.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Estamos viviendo una de las épocas más revolucionarias en nuestro sector. Jamás hemos tenido acceso a tanto y tan fácil. Nunca hemos podido tener de forma tan inmediata un output con tan poco. El uso de la data y la aplicación para la híperpersonalización es una auténtica locura. Dicho esto, sin las emociones, sin una buena idea, todo eso pasa desapercibido o al menos de forma efímera y sin calado. Quizás un poco más de piel. Por pedir.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Anclándome en la respuesta anterior, cualquiera sabe lo que nos espera. Todo va muy rápido y cambia demasiado. Pero aprendemos y aplicamos. La creatividad siempre ha estado acompañando a la sociedad en su evolución y transformación. Esta vez seguirá siendo clave aplicar esas ideas a la transformación de la industria y la sofisticación de las campañas y acciones de marketing.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Inspiradora. Ver más de 400 casos de ideas de todos los ámbitos, industrias, sectores, tipologías de campañas con y sin presupuesto. Hay una parte en la que sientes una especie de empacho de ideas, pero que lejos de provocarte agobio, te genera unas ganas de mejorar lo que haces y de ponerte esa misma noche, que estás evaluando casos, a dar ideas y mejorar lo que tienes hecho. Porque Cannes hace que pienses qué podría haberse hecho mejor, y que nos queda mucho por aprender.

«Normalmente las mejores ideas son las más simples»

Por su parte, Patricia Medeiros, directora creativa de Ogilvy Madrid, participa como jurado en esta nueva edición del festival publicitario dentro de la categoría RADIO & AUDIO. La profesional destaca la capacidad que tienen este tipo de campañas para generar reacciones en las audiencias, sin hacer uso de elementos visuales.

Patricia Medeiros Ogilvy Madrid
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal “tendencia” en relación con las mismas?

Como directora creativa y directora de arte, la categoría de Radio y Audio me ha abierto los ojos a la increíble creatividad y la capacidad de generar reacciones sin depender de factores visuales. Me he sorprendido con las innumerables posibilidades de crear algo verdaderamente único en esta categoría, donde se puede lograr un impacto significativo a través de la fuerza del sonido. La capacidad de desarrollar ideas con una ejecución impecable y un enfoque único en el audio es verdaderamente fascinante. Sin duda, esta categoría es emocionante y disruptiva, y nos invita a explorar nuevos horizontes creativos.

No es un secreto que la tendencia para este año es la inteligencia artificial, y con la radio no es diferente. Existen millones de maneras de generar ideas disruptivas de audio con la ayuda de esta herramienta, como por ejemplo crear cosas que no existen, revivir otras, cambiar una voz, crear otra, generar información entre otras muchas opciones. La tecnología ha sido y será un gran apoyo para ejecutar grandes ideas, pero utilizarla no hace que una idea sea buena. Para mí este año, la categoría se percibe como más relevante, más atractiva y más entretenida.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Es un poco contradictorio con mi primera respuesta, pero he echado en falta un poco de simplicidad. Ideas que valoran la escritura y la redacción y que busquen la excelencia desde lo básico. De la misma manera que la inteligencia artificial es una gran herramienta con la que podemos desarrollar y mejorar una idea, a veces no es necesaria y cuando se utiliza solo distrae. No necesitamos utilizar la tecnología para todo, solo cuando es preciso. Eché de menos piezas que tuvieran un enfoque acertado solo por la excelencia de la escritura, que es uno de los principales puntos a valorar en esta categoría. Normalmente las mejores ideas son las más simples.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

La creatividad juega un papel fundamental en el panorama publicitario. Es la fuerza impulsora detrás de la innovación, la conexión emocional y la diferenciación de las marcas. La creatividad tiene el poder de captar la atención de las personas, generar interés y despertar emociones en una sociedad cada vez más conectada y a la vez más estimulada que nunca, con miles de impactos cada día.

Además, la creatividad impulsa la capacidad de adaptación en un panorama publicitario en constante evolución. Permite a las marcas aprovechar nuevas tecnologías, plataformas y tendencias para crear experiencias impactantes y atractivas. Y esto lo conecto con la siguiente pregunta. Es imposible predecir cómo la tecnología impactará en nuestra industria durante los próximos años, pero, sin lugar a dudas, es un momento fascinante, que nos obliga a estar constantemente actualizados.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Ser jurado en Cannes es enriquecedor, inspirador y muy motivador, pero agotador al mismo tiempo. Enriquecedor porque, a medida que voy conociendo el proceso de evaluación del Festival, comprendo lo minucioso que es y cuánta energía dedica la gente para seleccionar las mejores piezas. Inspirador por ver cómo los insights, las ejecuciones y las ideas cambian de perspectiva viniendo de lugares tan diversos del mundo. Motivador porque cuando comprendes el poder del festival al estar dentro de él como colaborador, te dan ganas de hacer mucho más el año siguiente.

Ser jurado en Cannes Lions fue un reconocimiento profesional que ningún premio me podría haber ofrecido. Es una experiencia que requiere mucho tiempo y dedicación y muchas veces ese tiempo es agotador. La cantidad de trabajos que tenemos que evaluar y la cantidad de criterios que debemos aplicar, a menudo nos hace dudar, al intentar ser lo más correctos posible. Es un cliché, pero tenemos que premiar lo que realmente merece ser premiado, y no es una tarea fácil entrar en detalle para determinar si una idea merece un león o no.

¿Qué puedo sacar de todo esto? Buscar la calidad de una buena idea para intentar traer un león a casa en los próximos años.

Las nuevas tecnologías y la revolución del proceso creativo

Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith y jurado en la categoría de MEDIA en el festival de Cannes en su edición de 2023, habla sobre su participación dentro de una categoría donde la innovación y la tecnología se unen al mundo publicitario de forma significativa.

Abelardo Ibáñez, CEO de Zenith
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

En general, lo más destacable es el enorme talento que existe en nuestra industria para conseguir conexiones relevantes entre las marcas y las personas. Si hay un hilo conductor en la mayoría de los trabajos, creo que es la capacidad de transmitir, de una manera creativa, propósito y veracidad en los elementos diferenciales que propone cada marca.

De igual modo, se percibe la relevancia de la estrategia, la ideación y el uso de los datos no solo para las partes de activación en medios, sino también para todo el proceso de conceptualización de las ideas, definición de las estrategias y, por supuesto, para la personalización de las experiencias. Es muy notorio también el uso de la inteligencia artificial a lo largo de todo el proceso, y la convergencia de la omnicanalidad y la interoperabilidad de los datos tanto a través del proceso propio, como de la activación.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

La verdad que no te sabría decir algo en concreto que haya echado en falta. La multiculturalidad, la inclusión, la creatividad, la estrategia, la tecnología, los datos, la inteligencia artificial y la omnicanalidad han estado muy presentes en casi todos los casos.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

La creatividad es algo necesario y consustancial a nuestra actividad. Y, cuando hablamos de creatividad, no estamos hablando solo del proceso de ideación o de creación. Esa capacidad de innovación, de mirar las cosas de otra manera, de imaginar otras formas de hacer las cosas, ha calado en todo el proceso desde el inicio hasta el final, incluso en las fases de retroalimentación o análisis.

Echando la vista hacia delante, creo que el proceso creativo, que mucha gente ve amenazado hoy por la inteligencia artificial va a vivir una transformación sustancial del que saldrá reforzado. Lo que muchos entienden hoy como una amenaza, será sin duda un gran aliado a la hora de crear, acelerando la productividad, eliminando el miedo al «folio en blanco» y poniendo en valor realmente la capacidad de generar ideas impactantes y retadoras. Ni más ni menos, lo que ha sido siempre el valor transformacional de la creatividad.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Ser jurado en Cannes 2023 ha sido una experiencia tremendamente enriquecedora, muy intensa y demandante, pero increíblemente positiva. Tener la capacidad de acceder al mejor trabajo de la industria a nivel global, salir de nuestro ámbito de actuación y ver ideas de todo el mundo resolviendo todo tipo de retos para marcas e instituciones, ha sido un placer del que me llevo un montón de aprendizajes.

Muchas veces, elevar la vista y ver lo que se está haciendo en otras zonas del mundo, diferentes a las que operamos habitualmente, no hace más que abrir la mente y los ojos a realidades a las que, a veces, no prestamos la debida atención. Sin duda, una experiencia maravillosa.

La publicidad moderna necesita conectar con las personas

Chacho Puebla, Co-Founder & CCO de Felicidad participó en Cannes Lions 2023 como parte del jurado de la categoría «ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS». Puebla, quien ya ha sido jurado en Cannes Lions en diversas ocasiones, señala la necesidad que tiene la industria publicitaria en volver a conectar con las necesidades reales de las personas.

Chacho Puebla Felicidad Cannes Lions 2023
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

Hay una tendencia que para mí es la que más se destacó, que es el uso de los datos, de los algoritmos, para encontrar la data que está «escondida» en la información de las minorías en el deporte. Es una tendencia que vi en muchas campañas. Por ejemplo, cómo a través del uso de los datos podemos visibilizar la presencia de la mujer en el deporte.

Y, al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Yo lo que siento que falta es una conexión con la gente real. Estamos conectando con ideales de palabras o de temas que están en los medios, pero no necesariamente están relacionados a lo que está pasando con la gente en la sociedad. Creo que hay problemas más graves e insights nuevos que existen en la sociedad que muchos no toman la publicidad. Bebe mucho de conceptos que están en las redes o en los medios, pero no que son tan reales para la sociedad, por ejemplo el metaverso. Creo que a la publicidad le falta «linkearse» con la sociedad real, y no estar tanto en lo que pasa en las redes sociales o en los medios, que no es necesariamente lo que pasa en la sociedad.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Imaginarse la publicidad en 5 años es imposible. La gente que sabe del tema lo máximo que está mirando el futuro son 6 semanas con la aparición de la inteligencia artificial. Yo dividiría la publicidad en dos segmentos, uno en las redes publicitarias, que tienen otra realidad por su estructura y forma de hacer negocio, y la otra realidad de las agencias independientes. Las dos operan en el mismo mercado, pero su forma de operar las diferencia completamente de lo que encontrarán en el futuro.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Por suerte he sido jurado un par de veces en Cannes, está creo que es la cuarta vez, y en todas ellas ha sido un viaje interno. La última vez que fui jurado yo estaba pensando en algo parecido a lo que es Felicidad, y veía las cosas con ese enfoque. Ahora que ya tengo unos años metido en el tema de la sostenibilidad y este «approach» de una sociedad más justa y en equilibrio con la naturaleza, cuando tengo que jurar en este año que me toca la categoría «ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS», me resulta duro ver que estemos haciendo mucho esfuerzo en cosas que son irrelevantes para la sociedad.

No digo que todo tiene que ser relevante para la sociedad, pero por lo menos que no «tire fuego en contra», y creo que seguimos haciendo mucho de eso. Y veo que lo premian mis compañeros jurados. Tengo mucha curiosidad de ir a la discusión en la sala de votación.

También pasa algo fascinante, que estoy por primera vez siendo jurado, pero no pertenezco a ninguna red o agencia que se esté «jugando algo». Por ahora, en la estrategia de Felicidad no está inscribirnos en Cannes. Y lo bueno es que voy a ir a lo que quiero, la presión no la voy a sentir como la he sentido en otro momento, esa sensación de «tienes que ganar».

Para mí, principalmente es ese choque de ver el desperdicio energético en cosas que simplemente están hechas para un premio. Es un enfoque que tampoco aporta mucho, me da pena que estemos premiando esas cosas, lo que manda una señal equivocada a la industria.

«La creatividad es el producto más importante que podemos ofrecer»

Saulo Rocha, CCO de la agencia DAVID Madrid, se convierte en Cannes 2023 en jurado de la categoría «PRINT & PUBLISHING», el profesional señala que tras su paso como jurado del festival entiende mejor que nunca el mérito que hay detrás de una lista corta.

Saulo Rocha DAVID Madrid
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal “tendencia” con relación a las mismas?

Me sorprende el buen nivel creativo y la cantidad de buen trabajo que no se llegará a conocer porque es matemáticamente imposible premiarlo todo. La competencia es muy dura, y hoy entiendo mejor que nunca el mérito que hay detrás de un shortlist en Cannes.

Este año se empiezan a ver los primeros pasos de las marcas al mundo de la inteligencia artificial, ya sea como recurso ejecucional o como tema de sus campañas. De momento, hay pocas que destaquen, pero claramente va a ser algo que dominará la estética del festival en los próximos años.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Echo en falta más trabajo dedicado a vender productos y construir marcas más allá de sus propósitos, que al final representa el 95% del día a día de una agencia de publicidad y, muchas veces, ese ratio se invierte en los grandes festivales. Creo que hay un doble mérito cuando una campaña logra conectar con su target de forma honesta, entretenida y creativa.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Creo que estamos viviendo un momento crucial en nuestra historia como industria, con herramientas que nos permiten escribir textos y crear visuales con una calidad abrumadora y a la velocidad de la luz. No hay dudas de que, a partir de ahora, más allá de nuestra capacidad de ejecución, la creatividad es el producto más importante que podremos ofrecer. Nos permitirá sobrevivir y destacar como partners insustituibles para las marcas con las que trabajamos.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Es una experiencia única, poder ser parte del grupo que va a debatir y elegir los grandes ganadores en una de las categorías más tradicionales de Cannes. Y hacerlo al lado de personas con trayectorias profesionales tan impresionantes es muy inspirador. Con muchas ganas de que nos podamos reunir en el jurado presencial. Ya queda poquito.

Cannes Lions 2023: «Los básicos de siempre, pero con un nuevo traje de tecnología»

Por su parte, Higinio Martínez, quien es consejero delegado de OmnicomPRGroup, participa en el festival como jurado en la categoría «PR», el profesional destaca cambio que evidencian las campañas centradas en temas como la diversidad, la igualdad o la inclusión en Cannes Lions 2023, pues ya no solo se basan en sensibilizar, sino que buscan generar cambios profundos.

Cannes Lions 2023, Higinio Martínez, OmnicomPRGroup
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

En general, la principal tendencia que he observado este año es que parece que ha habido un cambio en la meta perseguida por las campañas de Diversidad, Igualdad e Inclusión (DE&I) y en general en las campañas de derechos civiles. En años anteriores el objetivo se centraba en provocar cambios de sensibilización y percepción. Pero este año he visto que han dado un paso más allá y se plantean objetivos de cambios de comportamiento más ambiciosos. Incluso cambios en la legislación, regulación y financiación a favor de los derechos que promueven esas campañas.

Otro cambio muy tangible en los temas es el nuevo dominio de la desigualdad sobre la discriminación de género de ediciones pasadas del festival. Sin duda, la crisis social alimentada por la guerra, la inflación y los precios de la energía, están detrás de la nueva obsesión por poner al ser humano en el centro de cualquier actividad comunicativa que tenga detrás el propósito o la responsabilidad corporativa. Es como si muchas empresas quisieran enviar este mensaje: «Ok, reconocemos que mantenerte con vida, saludable y feliz va primero; ya seguiremos luego luchando por otros derechos civiles adicionales irrenunciables».

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

En mi opinión, se abusa de las campañas basadas en una simple amplificación de las impresiones y reach de audiencias mediante medios pagados. Faltan más insights y activaciones de ideas genuinamente relacionales, que prendan un movimiento social espontáneo sin necesidad de pagar espacio en los soportes publicitarios.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

La industria está en constante cambio con ciclos cada vez más cortos. Del marketing de precisión basado en big data y trazabilidad de las ID de los consumidores hemos pasado rápidamente a una reflexión de urgencia sobre cómo integrar en nuestras campañas la IA generativa.

No hay que esperar 5 años para ver muy cambiada la comunicación (concepto que me gusta más que la simple publicidad). En mi opinión, veremos una industria más integrada entre todas las especialidades de marketing, con equipos cada vez más mixtos y transversales entre creatividad, medios, branding, PR y Public Affairs. Y veremos cada vez anunciantes más pequeños que exigirán esa oferta integrada y flexible sin tener que poner encima de la mesa budgets millonarios en los headquarters de las oficinas matrices de los grupos publicitarios.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Como siempre, es una experiencia formativa impresionante y muy enriquecedora. La contemplación del enorme talento que existe ahí fuera me ha permitido re-enamorarme una vez más de la profesión de comunicador.

He visto los básicos de siempre (investigación, insight, idea y activación), pero con un nuevo traje de tecnología. Muchas de las campañas de este año destacan el uso de la tecnología como una poderosa herramienta en manos de la creatividad (no al revés). Esto incluye nuevas tecnologías, como técnicas basadas en IA, investigación digital y basada en big data para llegar a la información principal de la campaña. Ese es el futuro que espero para el sector: que la creatividad dirija y utilice de forma controlada la IA para fines maravillosos.

La adaptación de la industria a una nueva era

David Caballero, quien es CCO en Wunderman Thompson, y jurado en la categoría FILM de Cannes Lions 2023 destaca cómo la industria publicitaria se ha adaptado a las nuevas plataformas, y las nuevas estrategias que surgen de estas.

David Caballero Wunderman Thompson Cannes Lions 2023
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

Destacaría varios puntos, por un lado, la adaptación y aprovechamiento de las posibilidades que ofrecen las nuevas plataformas, que generan nuevos formatos y nuevas estrategias para la creación de audiencias. Otro punto es que conceptos como la igualdad de género y la inclusividad, se expresan ya de forma natural en la comunicación de todas las marcas.

Aunque desafortunadamente, en algunos países e industrias, las campañas a favor de los derechos de las mujeres o de la inclusividad siguen siendo más que necesarias. También se observa la transición entre alertar sobre el Cambio climático, a alertar sobre la Emergencia climática. Y por supuesto, no podemos olvidar un movimiento transversal a favor de la solidaridad con el pueblo de Ucrania.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Opino que debido a la segmentación de canales y de la cultura del lead, la publicidad ha perdido parte de su capacidad de impacto. Deberíamos recuperar el potencial de marcas en su comunicación como generadores de opinión y ser motores de cultura en capas anchas de la sociedad.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

Respecto a la creatividad, creo que el punto principal es que las marcas están cada vez más concienciadas en todos sus niveles de la efectividad de la creatividad como motor de venta, pero también como creadora de tono de voz y generadora relaciones de valor y de largo plazo. Es una buena inercia.

Y respecto a la evolución de la industria, es obvio que la creación de las nuevas plataformas ayuda y da la posibilidad a las marcas de generar su propia audiencia mediante la creación de nuevos contenidos y formatos.

También y debido al aprovechamiento de nuevas herramientas que la digitalización ofrece, imagino una industria mucho más ágil, con mayor capacidad de exploración y de respuesta.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Evidentemente muy enriquecedora. Es un verdadero lujo poder tener una visión panorámica de todo lo que se está haciendo y hacia donde estamos evolucionando. Finalmente, siempre se trata de aprender.

El regreso de ideas graciosas, brillantes y con ingenio

Por su parte, el Chief Creative Officer de McCann, Emiliano González De Pietri, participa en esta edición del festival como jurado en la categoría DIRECT, donde destaca como tendencia el regreso de las ideas «graciosas, gamberras, brillantes» que refuerzan su fe en la profesión.

McCann - Cannes Lions 2023
¿Qué destacarías de las campañas y acciones que habéis tenido que valorar para Cannes Lions 2023? ¿qué tienen en común y cuál ha sido la principal «tendencia» en relación a las mismas?

En lo relativo a las ideas de propósito, he detectado una rebaja de la arbitrariedad que venía observando en muchas de esas campañas. Últimamente hemos visto propósitos que en ocasiones parecían desconectados del ADN de las marcas y que, en lo personal, me llevaban a ser escéptico. Por otro lado, me alivia ver que poco a poco se está recuperando la joie de vivre en la profesión. Vuelvo a ver ideas graciosas, gamberras, brillantes; que resuelven un problema de negocio con ingenio y craft. El tipo de ideas que refuerzan tu fe en la profesión.

Y al contrario, ¿qué echáis en falta en la publicidad que se está haciendo?

Echo en falta niveles de craft más altos: diseños mejores, textos y titulares mejor escritos, películas mejor rodadas. Creo que la profesión está atravesando una pandemia de procesos, reuniones, decks y llamadas de Teams que nos aleja de lo que nunca deberíamos dejar de ser: artesanos de la comunicación.

¿Cuál crees que es el rol de la creatividad en el panorama publicitario? En este sentido, ¿cómo imaginas la industria de aquí a 5 años?

No se me dan bien las proyecciones de futuro, pero sí puedo decirte que sin creatividad no hay publicidad: solo reuniones y charlas sobre tecnología, formatos fascinantes, tendencias rompedoras, metaversos que duran un cuarto de hora y otras distracciones diseñadas para sostener un ecosistema de ruido corporativo que no suma, que solo confunde y distrae.

Cuando las organizaciones dicen «ponemos la creatividad en el centro», deben demostrar que no lo dicen de boquilla. Put your money where your mouth is, dicen los americanos. ¿Dónde estás invirtiendo? ¿Estás usando tu dinero para atraer al mejor talento? ¿O te lo estás gastando en Chief Sandwich Officers y jornadas de team building en balnearios? Nada hace más equipo que ejecutar una campaña memorable. Gástate tu dinero en hacer que tus ideas sean las mejores. No hay mejor post de LinkedIn que una idea épica.

¿Cómo ha sido tu experiencia como jurado en Cannes 2023?

Son 72 horas hablando sobre ideas sin interrupción. No hay nada mejor que le pueda pasar a un creativo.

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