De los labios de quienes han tenido ocasión de asistir en primera persona a la 73ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions brota insistentemente el mismo comentario: que las «Big Tech» han tenido este año más protagonismo que nunca en el reputado certamen (en el que llevaba asomando la pata desde hace tiempo y parece haber terminado colonizando casi por completo).
Aunque en las entrañas del icónico Palais des Festivals la creatividad ha seguido llevando la voz cantante (porque allí se han entregado, no en vano, los premios), en las playas y en los hoteles de la Costa Azul francesa la industria tecnológica se ha erigido en la verdadera protagonista de la última edición de Cannes Lions.
«La tecnología ha terminado robando la playa», declaraba, no en vano, la semana pasada el legendario Sir John Hegarty en Cannes Lions.
La tecnología acaparado este año casi todos los focos en Cannes Lions
En Cannes Lions las grandes plataformas online, las empresas adscritas al ramo de la tecnología y los proveedores de IA han copado este año los lugares más privilegiados en Cannes Lions. Y han terminado haciendo omnipresentes con sus agresivas estrategias promocionales. Canva regaló, por ejemplo, a los transeúntes llamativas bolsas de colores a cambio de tan sólo un email, PayPal les agasajó con con bebidas gratis y Meta celebró opulentas fiestas por la noche que se prolongaron hasta altas horas de la madrugada (y dejaron fuera de juego hasta a los más fiesteros).
La ubicuidad de las «Big Tech» en la última edición de Cannes Lions ha contrastado con la presencia mucho más modesta y mesurada de los «holdings» y las agencias, cuyo protagonismo se ha visto mermado en términos generales en el certamen. Estamos, al fin y al cabo, ante un sector que ya no escupe tanto dinero como solía hacerlo otrora y que está además tratando de contener las feroces embestidas de la industria tecnológica (que más colmo de malos es también mucho más pudiente).
No deja de resultar sorprendente que una industria, la publicitaria, cuya materia prima es supuestamente la creatividad haya decidido relegar a ésta a un segundo plano en la última edición de Cannes Lions para poner el foco en áreas (más rentables probablemente) como la tecnología, los medios y la producción.
Resulta, por otra parte, paradójico que un momento en que la industria publicitaria baila fervorosamente el agua a la IA, la automatización, el «performance» y la eficiencia, el palmarés de la última edición de Cannes Lions haya otorgado, por el contrario, tantísimo protagonismo a la creatividad humana. Casi parece que la industria publicitaria se hubiera escindido en dos entes completamente diferentes (y casi contradictorios) en Cannes Lions: el que reverencia la creatividad humana (y la colma de premios) y el que reniega de ella en pro de la tecnología.
«En lugar de inspirar a la gente, la publicidad ha perfeccionado el arte de acosarla», denunciaba Sir John Hegarty en Cannes Lions. No obstante, aquello a lo que el fundador de la agencia BBH endilga la etiqueta de acoso puro y duro en la industria publicitaria se denomina con una palabra mucho más amable (casi de naturaleza eufemística): «hiperpersonalización».
La metamorfosis de Cannes Lions: ¿una reinvención necesaria?
En torno a la “hiperpersonalización” pivota precisamente la nueva solución publicitaria presentada por Meta en Cannes Lions. Esa solución, donde se amalgaman sin fisuras la creatividad, los medios, los datos y el comercio, pretende dar aún más alas (si cabe) a la automatización que ya gobierna desde hace tiempo la industria publicitaria. Meta dibuja un futuro donde la IA no sólo procura soporte a la publicidad, sino que directamente la controla.
Meta lleva exhibiendo músculo en la industria publicitaria desde hace muchos años y por eso sus grandes ambiciones en este ámbito de actividad no sorprenden a casi nadie. Mucho más bisoña en esta área de actividad es, por el contrario, la startup de IA OpenAI, que tras llevar hace sólo unos meses la publicidad a ChatGPT, ha estado presente en Cannes Lions para poner en valor las bondades de los anuncios en el celebérrimo chatbot de IA. «Estamos dejando atrás la economía de la atención para abrazar la economía de la inteligencia», aseveraba Denise Dresser, Chief Revenue Officer de OpenAI, la semana pasada en Cannes Lions.
En la última edición de Cannes Lions han acaparado, por otra parte, muchísimos focos los CMO, a los que el festival ha agasajado, al fin y al cabo, por primera vez con un foro a puerta cerrada consagrado en exclusiva para ellos. Se estima que aproximadamente 600 CMO habrían viajado este año a la Costa Azul francesa.
El hecho de que las empresas tecnológicas y también los anunciantes hayan acudido este año masivamente a Cannes Lions bastará probablemente para compensar con creces la caída del 25% en las inscripciones que ha tenido lugar en la última edición del certamen. Al fin y al cabo, quienes acuden ahora a Cannes Lions no lo hacen tanto para cazar leones (porque asistentes muchos ni siquiera inscriben piezas) como para cazar clientes.
Mientras algunos en la industria publicitaria algunos asisten con preocupación a la metamorfosis de Cannes Lions en una suerte de comparsa de la tecnología, otros se muestran, no obstante, menos agoreros y arguyen que la metamorfosis del certamen (y de toda la industria publicitaria en general) es en realidad una reinvención necesaria.
