Cannes Lions

El desequilibrio entre tecnología y creatividad en Cannes Lions

Cannes Lions: rescatar la creatividad de las "zarpas" de la tecnología

En los últimos años, la tecnología ha ido ganando cada vez más peso en Cannes Lions en detrimento de la creatividad. Es hora de volver a encontrar el equilibrio.

Cannes Lions: rescatar la creatividad de las "zarpas" de la tecnologíaAunque es siempre la cita publicitaria más esperada del año, la nueva edición de Cannes Lions dejó en los asistentes una sensación agridulce en muchos sentidos.

Si, por un lado, la mayoría de los asiduos al festival opinaban que los cambios en las categorías y el sistema de votación ha contribuido a otorgar un mayor valor a los galardones, ahora más difíciles de conseguir, por otro, hubo quien criticó el bajo nivel de los contenidos y la menor afluencia de gente.

La ausencia de Publicis es en buena parte responsable de esta situación, pero también el momento de transición en el que se encuentra la industria creativa y, por lo tanto, también Cannes Lions.

Una evolución en la que la tecnología juega un papel fundamental. Si hace unos años la villa francesa rezumaba creatividad en su estado más puro, ahora la tecnología se ha hecho un hueco entre alfombras rojas, fiestas, yates de lujo y botellas de rosé. Algo que no agrada a todos.

Sin embargo, la próxima edición del festival de la publicidad mundial es la perfecta oportunidad para volver a equilibrar esta suma de fuerzas que a partir de ahora deberán coexistir necesariamente.

Así lo defiende John Nardone, CEO de Flashtalking, en Adweek, donde ofrece una mirada sobre cómo la tecnología ha cambiado el proceso creativo.

Y es que, si hubo una época en la que eran las agencias creativas las que marcaban el paso, desde hace una década, las agencias de medios se han apropiado de este papel obligando a las agencias creativas a producir piezas diseñadas para encajar en el plan previamente diseñado.

La importancia, ahora a veces olvidada, de la creatividad no es algo superfluo, sino que es un hecho. Los datos de un reciente estudio de Nielsen muestran la correlación que existe entre la creatividad y las ventas. Asimismo, Chacho Puebla, CCO de LOLA MullenLowe, defendía, hace unos días, en una entrevista a MarketingDirecto.com la mayor efectividad de la publicidad creativa.

“Eso no quiere decir que los nuevos medios y tecnologías no sean revolucionarias, pero significa que no son un sustituto de la buena creatividad”, señala Nardone. “No importa cuán sofisticado sea un plan de medios, si la creatividad no funciona, el dinero invertido será un gasto inútil”.

Recuperar el equilibrio de estas dos importantes fuerzas publicitarias requerirá, según Nardone, algunos cambios que comienzan por las agencias de medios y las creativas trabajando en colaboración y no en supeditación a lo largo de todo el ciclo de vida de las campañas, desde el concepto hasta la optimización.

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