Cannes Lions

Las claves de Y&R Madrid: creatividad y eficacia sobradamente demostradas en Cannes Lions

España decía adiós a la 64ª edición del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions con un total de 42 leones. Una cifra que le ha valido a la creatividad patria para posicionarse como el octavo país a nivel global en términos creativos.

Y&R Madrid ha sido la agencia española que más hecho oír su “rugido” este año en Cannes Lions, donde ha conquistado 8 leones (2 oros, 2 platas y 4 bronces).

Un magnífico resultado sobre el que desde este medio hemos tenido la oportunidad de profundizar a través de la entrevista realizada a Nieves Durán, directora general de estrategia de Y&R Madrid y Mauricio Rocha, director general creativo ejecutivo de Y&R Madrid, además de jurado categoría de Print & Publishing.

Las preguntas y respuestas que puede leer a continuación han sido respondidas por ambos profesionales:

– España ha despedido Cannes Lions 2017 con un palmarés de 42 leones (1 Grand Prix, 5 oros, 11 platas y 25 bronces). Estamos ante el segundo mejor dato histórico de la creatividad española en el festival. ¿Por qué creéis que se ha producido esta notable mejora desde los 27 leones de 2016?

En España, tras unos años marcados por el estancamiento y el convencionalismo debido al impacto de la crisis, se ha producido un nuevo auge de la creatividad, propiciado también por la nueva dinámica de la comunicación, en la que los consumidores eligen los contenidos.

Las buenas ideas son necesarias para captar la atención, pero luego hay que conseguir plasmarlas y creo que ese aliciente está dando lugar a campañas realmente buenas.

Cada vez hay más agencias haciendo un mejor trabajo, más personas comprometidas con esta labor y también más clientes exigiendo comunicación de otro nivel. Todavía nos falta mucho pero vamos por muy buen camino.

– Los 42 leones obtenidos en Cannes Lions le han valido a España para situarse en la octava posición del ranking de los países más premiados. ¿En qué momento se encuentra la creatividad española?

España ha recuperado la confianza en la creatividad, y eso se nota en el nivel de las piezas inscritas en Cannes y en el trabajo desarrollado por los anunciantes en general. Hace unos años los clientes premiados eran menos y se encontraban más concentrados.

Este año ha sido fantástico ver a clientes tradicionalmente más “conservadores” apostar por campañas más novedosas y arriesgadas. Esa es la evidencia de que en España hay un gran potencial creativo.

Además, las nuevas generaciones que están llegando tanto a las agencias como a los equipos de los anunciantes están más preparados para asumir riesgos y el impacto en la industria está siendo muy positivo.

– Este 2017 hemos escuchado muchas voces críticas con Cannes Lions pidiendo cambios en el festival. ¿Qué creéis que debería cambiar para adecuarse al escenario en el que nos encontramos?

Este mundo cada vez es más crítico, y todo es susceptible de ser criticado. Probablemente, cuando hagan ese cambio, también los criticarán. Una buena solución sería la de reunir a los grandes líderes de la industria y que decidan cómo quieren que sea este festival. Personas como David Droga, Dan Wieden, Hegarty y muchos otros que le han hecho tanto bien a la industria.

– ¿Creéis que Cannes Lions ha perdido en cierto modo el foco creativo eclipsado por la tecnología?

La tecnología es una parte esencial de la sociedad y de la vida de las personas, y cada vez juega un rol más importante como herramienta para conectar con nuestros públicos. La tecnología no eclipsa la creatividad sino que actúa como facilitador y España ha presentado casos que lo ilustran muy bien. Sin embargo, también sería interesante debatir en el Festival dónde deben establecerse los límites al data y la tecnología.

– ¿Qué opinión os merece la salida el próximo año de un holding como Publicis Groupe?

La inversión que requiere Cannes es importante y es muy respetable la decisión de cada grupo a este respecto. No obstante, que lo más beneficioso para todos es que los grandes grupos dialoguen con el festival y encuentren una manera de hacerlo viable e interesante para todos los actores del sector.

*Preguntas y respuestas de Nieves Durán:

– Y&R Madrid ha sido la agencia española que más hecho oír su “rugido” este año en Cannes Lions, donde ha conquistado 8 leones (2 oros, 2 platas y 4 bronces). ¿Cómo lo habéis logrado?

Para nosotros todos los proyectos y todos los clientes constituyen una oportunidad de excelencia creativa. Trabajamos con un proceso muy exhaustivo en el que siempre buscamos obtener el mejor resultado creativo posible, intentando superarnos en cada propuesta.

Damos prioridad a las ideas más novedosas y que requieren valentía porque suponen dar un paso adelante en su categoría. Además contamos con un equipo creativo de gran nivel y muy heterogéneo que hemos reforzado con desarrolladores digitales que nos permiten hacer realidad lo que a primera vista a veces parece imposible.

– ¿Cuáles son los pilares sobre los que la agencia trabaja y que le han llevado a la primera posición entre las agencias españolas en Cannes Lions?

Hemos instaurado una cultura interna en la que todo gira en torno a la creatividad. Esta es una prioridad para toda la agencia, no sólo para el equipo creativo, sino también para cuentas, estrategia y producción. Desde este planteamiento, todas las personas jugamos un rol en impulsar la mejor idea para responder a un brief y en buscar rutas estratégicas que sean muy fértiles creativamente.

En cuanto a la relación con los clientes, está basada en la confianza mutua, el respeto y el deseo de innovar o ir más allá con las ideas. Opel, sin ir más lejos, nos ha permitido pasar de la adaptación de campañas globales a idear campañas multipaís desde España.

Svenson se atrevió a desafiar los códigos propios de una categoría muy convencional y beIn SPORTS es un cliente que siempre demanda las ideas más innovadoras. Todos ellos han cosechado no sólo excelentes resultados de negocio sino que también han conseguido reconocimientos y premios en los mejores festivales.

– Con este resultado en la mano, ¿cómo afronta la agencia su futuro más inmediato?

Nuestra prioridad es la satisfacción de nuestros clientes, por eso seguimos trabajando para impulsar su crecimiento con la mejor creatividad y con un potente soporte estratégico, tanto desde el equipo humano como con el desarrollo de herramientas estratégicas propias que nos permiten efectuar diagnósticos de marca bien fundados e identificar oportunidades para las marcas.

También hemos instaurado métodos de valoración de la satisfacción de nuestros clientes y estamos muy orgullosos de haber obtenido una valoración media superior a 8 en una escala de 1 a 10.

Con los reconocimientos en creatividad y los resultados en satisfacción de nuestros clientes abordamos el futuro con el deseo de ayudar a las marcas a resolver los retos y problemas que más les preocupan y para que los no hay una respuesta obvia.

*Preguntas y respuestas Mauricio Rocha:

– Este año has vuelto a ejercer de jurado aunque en esta ocasión lo has hecho en representación de España y en la categoría de Print & Publishing. ¿Cómo ha sido la experiencia?

Efectivamente, es la segunda vez que tengo la oportunidad de ser jurado en Cannes, aunque reconozco que esta vez me ha gustado más mi grupo de trabajo: al ser un grupo más pequeño las discusiones fueron muchísimo mejores y más profundas. El presidente de jurado supo liderar de una gran manera los debates.

Era obvio que estábamos en una categoría complicada, es un medio que cada vez se ve más sacrificado en todo el mundo: la inversión en este medio es cada vez más baja, muchos ya no existen y los que quedan son escasos.

Qué será de esas grandes dobles páginas que veíamos en los diarios, o esas seguidillas de anuncios en revistas… Los anunciantes prefieren muchas veces anunciarse en otros medios, o el rápido retorno que muchas veces tiene el social media, pero con todo y eso, ha sido muy excitante juzgar en esta categoría.

– El Grand Prix de Print & Publishing ha viajado este año hasta Estados Unidos gracias a una campaña de tres piezas (“Oregon”, “Pennsylvania” y Aviano”) de David Miami para Burger King. ¿Qué es lo que hizo al jurado decantarse por esta campaña para otorgarle el máximo reconocimiento?

El Grand Prix fue un premio que al final todos quisimos destacar por ser una idea fresca que te llama la atención a primera vista y te hace emocionar. ¡Como no puede ser de otra forma, Cannes siempre premiará las grandes ideas!

– ¿Crees que esta categoría podría acabar desapareciendo en futuras ediciones de Cannes Lions ante el imparable avance de las nuevas tecnologías?

Para nada, siempre habrá espacio para maravillarnos y generar toda una historia en la cabeza con una idea puesta en un simple papel. Estoy seguro de que los medios impresos nunca desaparecerán, se reinventarán.

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