Cannes Lions

Cannes Lions y cómo reaprender para triunfar

Cómo Cannes Lions 2018 ha enseñado a los marketeros a reaprender

Los premiados en la última edición de Cannes Lions son el ejemplo perfecto de la necesidad de reaprender constantemente en el marketing de la actualidad.

Cannes LionsEn 1970, Alvin Toffler escribió su Future Shock (El shock del futuro) una novela impactante que todavía se puede aplicar al día de hoy. “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no pueden leer y escribir, sino aquellos que no pueden aprender, desaprender y reaprender“, señala Toffler. Una frase que tiene mucho más sentido a día de hoy. Aprender y reaprender se ha vuelto un imperativo para el brand marketing de hoy, donde la tecnología cambia las circunstancias a una velocidad ingente. En Cannes Lions 2018 se enfatizó el “reaprender”. En este caso, los anunciantes se dedican, de nuevo, a la creatividad y las emociones humanas. Una vuelta al pasado después de años hablando sobre data, clouds y algoritmos.

Una vuelta a los orígenes que no podría llegar en un momento más oportuno. Actualmente, los consumidores no confían en la marca tanto como antes y, a su vez, los marketeros deben intentar inspirarles al mismo tiempo que aprenden a manejar formatos cada vez más innovadores. El próximo año, internet reemplazará a la televisión como el medio de entretenimiento más popular y, en adelante, más de la mitad de los planes de marketing irán a parar al vídeo online. Un mercado que, en 2021, alcanzará los 22.000 millones de dólares.

Pero, al mismo tiempo que parecen emerger las tecnologías más frías, también es el momento de la humanización, de aprender de los momentos más importantes y brillantes de la industria. Penry Price, vp of global sales de Marketing Solutions de LinkedIn, ofrece los inspiradores ejemplos de tres ganadores de Cannes Lions 2018 que han hecho exactamente esto en Adweek.com.

Nike: capturando la esencia de una ciudad

Nike siempre ha hecho gala de innovación cuando se trataba de crear storytelling, lo que le ha hecho conseguir el primer Grand Prix dedicado a las redes sociales y a los influencers de la historia del festival. Un spot digital de tres minutos, “Nothing Beats a Londoner”, que hace un inmersivo tour por la capital británica protagonizado por 258 ciudadanos reales (entre ellos, nombres tan reconocidos como Mo Farah o Harry Kane).

El spot, que se hizo viral en Reino Unido, es visualmente fascinante, con el poder de unir diferentes escenas y personajes, capturando el espíritu de una de las ciudades más famosas del mundo. Cuando se trata de ofrecer ideas para vídeo digital, no hay que tener miedo de apelar a los sentimientos o a las emociones. Nike transporta al espectador a una serie de sentimientos que se tendrían siendo londinense, incluso aunque jamás se haya puesto un pie el Londres. Además, es un gran ejemplo de post-TV marketing, demostrando que los anuncios pueden durar minutos, no solo segundos.

La importancia del storytelling en el B2B

Los markteros B2B (business-to-business) muchas veces subestiman el poder de un buen storytelling que construya conexiones emocionales con las audiencias, centrándose en comunicar los hechos objetivos. Pero los compradores B2B no son robots, también son personas. Por ello, ignorar el valor de las narrativas humanas es un gran error. El potencial del storytelling B2B es enorme, como ya están demostrando influencers como el fundador de VaynerMedia, Gary Vaynerchuk.

Un reciente estudio demostró que el 70% de los compradores B2B ven vídeos en plataformas como YouTube o LinkedIn antes de tomar decisiones de compra. Además, el social video genera un 1.200% más de shares que la combinación de texto e imágenes.

En este sentido, Getty Images ha entendido claramente la oportunidad, consiguiendo un León de oro en Cannes Lions con su “Endless Stories”. La marca ilustra cómo el storytelling puede diferenciarse como compañía, no solo ofreciendo una buena narrativa, también valores educativos, de la mano de grandes figuras históricas como Frank Sinatra, Muhammad Ali o Joe Frazier.

Los datos insuflan de vida el legado de los editores

La narrativa dominante en los últimos años ha sido resaltar la importancia de los datos. No es para menos, es obvio que son importantes para perseguir los objetivos de las marcas. Pero los números también pueden impulsarse con creatividad, como demuestra la victoria de Rothco en Cannes Lions. Gracias al poder de los datos, crearon “JFK Unsilenced”, utilizando la IA para mostrar cómo hubiera sido el discurso que John F. Kennedy nunca pudo pronunciar por su asesinato en Dallas en 1963. En un momento complicado para los editores, The Times demuestra que todavía tienen muchas cosas que contar.

Todo se puede resumir en una sola frase: El storytelling y las emociones humanas están de vuelta. La regla de Toffler  se vuelve imprescinible. Significa ser lo suficientemente inteligente para aprender del pasado, pero evitando todas aquellas ideas que ya se han quedado obsoletas.

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