Cannes Lions

Cómo Burger King aprendió de los hackers

Cómo fusionar marketing y hackers: la estrategia en 5 pasos de Burger King

Fernando Machado, global chief marketing officer de Burger King, señala cómo la compañía aprendió de los hackers desarrollando una estrategia de 5 pasos.

Burger King¿Pueden los anunciantes aprender algo del trabajo de los hackers? Parece que sí, como ha demostrado Burger King en el festival de Cannes Lions 2018. Fernando Machado, global chief marketing officer de la compañía de comida rápida, ha desvelado algunas de las claves de su estrategia en el escenario del festival, junto a los associate creative directors de David Miami, Juan Javier Peña y Ricardo Casal.

“No somos tan solo expertos en publicidad; somos unos completos nerds“, ha expresado Peña. “Pensamos que si pudieramos decodificar lo que hacen los hackers y el framework que utilizan, podríamos traerlo a la publicidad y utilizarlo para que las marcas hackeen la cultura pop de forma consistente”.

Una estrategia que se puede desgranar en cinco pasos, según Adweek.com.

Paso 1: Definir el sistema a hackear. ¿Cómo de digna es la idea?

“La mejor manera de encontrar insights reales, cosas reales, es en imgur, 4chan, redes sociales. Aquí es donde la conversación sucede velozmente. No puedes esperar para ver las noticias del día siguiente”, señala Casal, que aconseja utilizar trendsmap.com, una de las herramientas que permite comprobar sobre qué esta hablando el mundo.

Si un hashtag está siendo muy utilizado, hay que comprender de dónde viene. Por ejemplo, es lo que sucedió con la neutralidad de la red, que estaba ganando cada vez más popularidad, por lo que Burger King decidió educar sobre sus repercusiones, utilizando “lo más democratizante que tenemos en Burger King: el Whopper”. No se trata de ser político, se trata de ser honesto.

Paso 2: Estudiar

En Rumanía tan solo existe un Burger King, situado en el aeropuerto, después del control de seguridad. “Por lo tanto, si vives en Rumanía, la única forma que tienes de tomar un Whopper es estar dejando atrás el país”, explica Machado. De ahí surgió la idea: un sitio que conecta los precios de vuelos baratos. Unos precios asumibles no para volar, sino para poder pasar el control de seguridad y acudir a Burger King. Una idea que acabó echando por tierra el aeropuerto, pero que ayudó a comprender al funcionamiento de sus controles de seguridad, algo crítico para la estrategia.

Paso 3: Encontrar el modo relevante de destacar la marca

Según Peña, es el paso más importante, ya que ayuda a conectar la marca con el tema. Sería lo mismo que el malware, que está diseñado para tomar el control del sistema. En este caso, el malware sería la idea creativa, diseñada para tomar el control de la conversación. Para expandir este “virus” hacen falta tres cosas: un tono de voz claro, un punto de vista y un objetivo cristalinos.

Paso 4: Llamar a los abogados

“Se trata de algo serio”, expresa Peña, con la gravedad apropiada. “Pasamos más tiempo hablando con abogados que con nuestras mujeres o novias. Se trata de estar en contacto constante, dejar que sepan que conoces los problemas y que te están ayudando. Los abogados son la única razón de que estemos aquí en lugar de en una celda en Miami”.

“Cuando presionas a un abogado, se vuelven realmente creativos”, añade Casal.

Paso 5: Desarrollar el ataque y ser disruptivo

Solo hay que recordar aquel anuncio de Burger King en el que se preguntaba al asistente de Google sobre qué era un Whopper, dando este la versión de Wikipedia. Una versión que fue “retocada” hasta la hilaridad. “Todos los periódicos señalaron que había sido error masivo de Burger King”, expresa Machado.

“Sabíamos que esto iba a pasar, no somos estúpidos. Pero nuestra marca es una marca divertida”, añade. Todas aquellas personas que cambiaron la definición de Wikipedia y reprodujeron el vídeo estaban teniendo, al fin y al cabo, engagement.

 

 

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