Cannes Lions

La industria publicitaria española analiza los cambios en Cannes Lions

¿Cómo valora la publicidad española el paso por la "guillotina" de Cannes Lions?

El pasado lunes, y ante el aluvión de críticas recibidas en los últimos meses por Cannes Lions, los organizadores del que se precia de ser el festival publicitario más importante y más grande del mundo anunciaron importantes cambios en el certamen.

En 2018 Cannes Lions durará cinco días en lugar de ocho, estrenará una nueva estructura de categorías (y eliminará de un plumazo aproximadamente 120 subcategorías), limitará la inscripción de piezas a un máximo de seis categorías, adoptará un nuevo sistema de puntuación para hacer entrega de distinciones como Agencia del Año, Holding del Año y otros galardones especiales, juzgará de manera independiente las campañas de ONGs, agrupará las diferentes áreas del evento en nueve tracks, entregará pases gratis a los publicitarios junior, retransmitirá gratuitamente en live streaming los seminarios y las galas de premios, y pondrá el freno (mediante un acuerdo con la ciudad de Cannes) a los costes en hoteles, taxis y pases para el festival.

Los cambios han sido recibidos positivamente por Publicis Groupe, que fue en gran parte quien provocó el “terremoto” en la “madre” de todos los festivales publicitarios tras anunciar hace unos meses su intención de no concurrir en Cannes Lions en 2018. De hecho, Arthur Sadoun, CEO del holding francés, ha prometido ya que Publicis Groupe regresará (cual hijo pródigo) a Cannes Lions en 2019 y ha alabado que el festival haya decidido volver a poner el foco en la que ha sido siempre su esencia: la creatividad.

Pancho Cassis (Lola MullenLowe)

En España las modificaciones en el festival anunciadas por Ascential (la empresa matriz del festival) han sido aplaudidas también por algunos profesionales de la publicidad afincados en nuestro país. Es el caso de Pancho Cassis, director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe. “Creo que los cambios van a ser muy positivos para el festival y la industria en general”, asegura Cassis en declaraciones a MarketingDirecto.com.

A juicio de Cassis, los cambios no afectarán en modo alguno al espíritu de Cannes Lions, “que ha sido siempre premiar la publicidad del mundo”. De hecho, no hace sino reforzar ese espíritu, afirma. “Realmente no tenía ningún sentido que una misma idea ganase 10 leones o más. Los cambios vienen bien y están más en línea con mi forma de ver las cosas en el festival, donde lo realmente importante es cuántos leones tienes y con cuántas ideas diferentes”, dice.

El director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe considera que los cambios más relevantes de los anunciados por los organizadores de Cannes Lions son los relativos a la reducción y la reorganización de categorías y la merma en la duración del festival.

Cassis tiene, por otra parte, el convencimiento de que Cannes Lions es no sólo una cita ineludible sino que es también “el barómetro más importante de nuestra industria”. “Los trabajos que ganan y las agencias que ganan en Cannes Lions son siempre los mejores. No hay otro festival igual. Y como evento de comunicaciones y creatividad, es el mejor de lejos”, recalca.

César García (Sra. Rushmore)

No tiene, sin embargo, una opinión tan benevolente de Cannes Lions César García, director creativo de Sra. Rushmore. A su juicio, “Cannes Lions había dejado de ser Cannes Lions hace muchos años. Un león había dejado de ser un león”, subraya.

“La referencia por antonomasia, nuestro manual de innovación y aprendizaje, había pasado a ser una especie de Marina D’Or ridículo, petulante, carísimo, hiperrepleto de categorías y sin norte alguno más allá de hacer caja, caja, caja. Se les olvidó de qué iba esto, perdieron el foco”, señala el director creativo de Sra. Rushmore.

“Eliminar 120 subcategorías sin despeinarse habla bastante del despropósito en que se había convertido el festival”, destaca García.

Los cambios anunciados por Ascential son positivos, admite, pero “son tan obvios que resultan incluso pornográficos”. Hay aún mucho por hacer, advierte.

“Estamos ante el primer paso para que Cannes Lions vuelva a ser relevante en el mundo actual. El festival estaba absolutamente fuera de época. Y más en tiempos de carestía. Las vacas gordas nunca volverán”, indica. “Espero que Cannes Lions siga reaccionando. Espero que vuelva a ser mi festival”, concluye García.

Miguel Madariaga (*S,C,P,F…)

Otro de los publicitarios patrios consultados por MarketingDirecto.com, Miguel Madariaga (director creativo de *S,C,P,F…), considera, como su colega de Sra. Rushmore, que los cambios anunciados por Cannes Lions constituyen sólo un primer paso. “Habrá que ver que si se quedan en algo cosmético o si de verdad son eficaces para frenar la deriva del festival”, señala.

Madariaga cree que aún es pronto para juzgar si los cambios son o no apropiados (habrá que esperar al próximo palmarés de Cannes Lions), pero por lo pronto las medidas que a su juicio resultan más positivas son las que conciernen a la eliminación de categorías y la limitación de número de categorías a las que se puede inscribir una campaña.

En cuanto a la importancia real de Cannes Lions, “lo cierto es que le doy mucho menos valor del que algunas agencias parecen concederle”, dice el director creativo de *S,C,P,F….

“Hemos vivido una época en la que gran parte del trabajo que se hacía parecía estar únicamente enfocado a los festivales, siendo Cannes Lions su máximo exponente. Pero deberíamos recordar todos los días que trabajamos para clientes reales con problemas reales”, subraya. “Creo que sigue siendo un festival inspirador, con contenido de alto nivel, pero le hace falta recuperar credibilidad para ser realmente una cita ineludible”, apostilla.

Jesús Lada (Havas Spain)

Al igual que Madariaga, Jesús Lada, director general creativo de Havas Spain, considera que, aunque positivos, los cambios en Cannes Lions se quedan se alguna manera "cojos". "Seguro que se podía haber hecho más. Las nuevas categorías me parece que no aportan mucho en general. Sin embargo, reducir categorías y leones es algo muy positivo. Un león no puede perder su valor, ganar 14 leones con una pieza tiene poco sentido. También creo que reducir a cinco días la duración del festival es una solución fantástica, permitirá aprovechar más el tiempo e incluso abaratará costes para poder inscribir más delegados", señala.

Desde el punto de vista del director general creativo de Havas Spain, los cambios responden al sentimiento generalizado de la industria creativa, que regresaba en los últimos años de Cannes Lions con la sensación de que el festival había perdido el rumbo sin remedio. "Lo triste es que se hayan tenido que llegar a escuchar palabras como boicot para que sus organizadores reaccionen".

En opinión de Lada, Cannes Lions (pese a sus traspiés de los últimos tiempos) continúa siendo "el festival de referencia" para los publicitarios. ¿El problema? Que hay a todas luces una sobreabundancia de festivales y premios. "Si tan solo existiese un festival local (en cada mercado) y Cannes Lions, podríamos estar ante la formula perfecta", apunta.

De todos modos, "hablar de premios no es sencillo, creo que son un mal necesario", dice el director general creativo de Havas Spain. "A todos nos gusta ganarlos, y realmente nos ayudan en nuestras carreras y en el prestigio de las agencias, pero al mismo tiempo me encantaría ver cómo sería nuestra profesión sin ellos. La parte de inspiración o aprendizaje seguro que se podría cubrir de otra manera", afirma.

Kika Samblás (Scopen)

Sí cree, no obstante, que Cannes Lions ha tenido, tiene y seguirá teniendo un papel absolutamente fundamental en la inspiración y el aprendizaje Kika Samblás, founding partner & managing director de Scopen. A su parecer,  el famoso festival lleva evolucionando en realidad desde que se celebrara por primera vez en 1954. Y los cambios anunciados recientemente responden a la necesidad de racionalizar un certamen que había crecido de manera exponencial en el transcurso de los últimos años, dice Samblás.

Los organizadores de Cannes Lions no han hecho sino aquello tenían que hacer y que no es otra cosa que "escuchar las demandas del mercado", señala la ejecutiva de Scopen. Es cierto que las críticas han sido poderoso acicate para los cambios operados en el festival, pero "a veces es necesario salir de la zona de confort". "Algunas palancas han acelerado el cambio y se trata sin lugar a dudas de un buen dato", apunta Samblás.

De todos los cambios anunciados por Ascential a Samblás le parecen particularmente positivos la reducción a cinco días del festival y también el apoyo de la ciudad de Cannes en busca de una mayor eficiencia en cuanto a costes en Cannes Lions. Resulta asimismo encomiable el esfuerzo de los organizadores por hacer más accesible el festival a través del live streaming de premios y conferencias y mediante la entrega de pases gratis a los publicitarios junior, señala. Por otra parte, "reducir las categorías, cambiar el sistema de puntuación y hacerlo más difícil todavía resulta también extraordinariamente positivo", recalca Samblás.

Es cierto, reconoce la managing director de Scopen, que es imposible aventurar si los cambios surtirán o no efecto. En todo caso, lo importante es la evolución y la disposición al cambio de los organizadores de Cannes Lions (independientemente los resultados). Al fin y al cabo, "si no aciertas, aprendes", concluye Samblás.

César Vacchiano (Scopen)

Por su parte, César Vacchiano, presidente y CEO de Scopen, valora muy positivamente que, para dar un vuelta de tuerca a Cannes Lions, sus organizadores hayan  tomado en consideración el parecer de los múltiples "players" que se desenvuelven en la industria publicitaria. "Todos esperábamos que Cannes Lions reaccionara, muchos consideraban que habían tardado quizás demasiado en introducir cambios, pero lo cierto es que han preferido esperar para hacerlo bien y buscando el consenso de todos los implicados", subraya Vacchiano.

Como su colega Kika Samblás, Vacchiano tilda de particularmente valiosa de la adopción de un nuevo sistema de puntos para hacer entrega de distinciones como la Agencia del Año y otros galardones especiales. "A partir de ahora el título de Agencia del Año recaerá necesariamente en aquellas agencias que hayan destacado por varias campañas y no por una única pieza", destaca.

Igualmente loables son otras iniciativas como la inscripción de cada campaña en un máximo de seis categorías, la restricción de los costes en alojamiento y transporte gracias al acuerdo de los organizadores de Cannes Lions con la ciudad de Cannes y la apertura de las conferencias a más tipos de empresas y también de público gracias al live streaming, indica Vacchiano.

El presidente y CEO reconoce que Cannes Lions estaba teniendo problemas con los grandes holdings publicitarios (que habían llamado al boicot contra el festival), pero cree que tales problemas están siendo solventados satisfactoriamente gracias a los cambios anunciados recientemente por Ascential.

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