El Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions es mucho más que publicidad. Estamos ante una de las grandes plataformas de la industria publicitaria a la hora de promover ideas y conceptos.

Pero esta habilidad no sólo se emplea para generar necesidades en los consumidores. También se trabaja para provocar cambios sociales y culturales.

De este modo Cannes Lions ha puesto el foco sobre dos términos que están estrechamente relacionados: creatividad y responsabilidad.

Bajo el título de “Cómo utilizar nuestras voces para promover la igualdad de género”, se ha celebrado un debate en el que han participado Marc Pritchard, chief brand officer de P&G; Tina Brown, CEO Live Media; Madonna Badger, chief creative officer en Badger & Winters y Sheryl Sandberg, chief operating officer en Facebook.

Publicidad e igualdad de género

“El 28% de los anuncios que se muestran en televisión ofrece una imagen equivocada de la mujer”, ha comenzado señalando Pritchard. Los clichés y estereotipos que fomentan la desigualdad entre hombres y mujeres continúan presentes en la industria.

Así lo han demostrado algunos datos ofrecidos como el hecho de que sólo el 11% de las mujeres accede al cargo de chief marketing officer.

En 2015 la organización #WomenNoObjetcs lanzaba una campaña para mostrar de forma muy precisa (y triste), cómo la publicidad está perpetuando estos clichés y cómo se recurre a la sexualización constante de la mujer en publicidad.

Como señalábamos al inicio de este artículo el poder de la publicidad a la hora de conformar ideas es muy elevado. Madonna Badger ha recalcado ante todos los asistentes los peligros que esto implica.

Sin ir más lejos, los niños reciben de media unos 5.000 impactos publicitarios diarios en los que, en la inmensa mayoría de ellos, “se está cosificando a la mujer”.

“Nosotros queremos que se deje de mostrar a la mujer como un objeto y eso es lo que hoy pedimos a la industria”, ha expresado Badger.

“Las personas ven muchos más anuncios que películas o libros que leen, por esta razón es tan importante el papel que juega la publicidad”, en palabras de Sandberg.

Un problema más allá de la publicidad

Por desgracia estamos ante un problema que no sólo está presente en la publicidad. Se hace extensible a todos los sectores y ámbitos del día a día.

Un gran ejemplo de hasta qué punto se han normalizado peligrosamente estos clichés y estereotipos ha sido expuesto por Tina Brown con una la siguiente portada del Daily Mail.

Una denigrante reducción de la mujer a ámbitos estéticos ante un tema de tanto calado como el Brexit. ¿Qué fotografía habría sido la portada de la cabecera si sus protagonistas hubiesen sido hombres? Seguro que una muy diferente.

“Sé que no voy a sorprender a nadie pero, los hombres siguen mandando en el mundo”, ha destacado durante su intervención Sheryl Sandberg, dejando claro que “no creo que eso le esté sentando bien”.

“Nosotros (en referencia a la industria publicitaria) tenemos el poder para iniciar el cambio”, ha añadido acompañando sus palabras con una campaña de Microsoft que refleja la importancia de ese poder de la publicidad:

http://www.youtube.com/watch?v=Y8DBwchocvs

Hacen falta más iniciativas por parte de todos los actores implicados en el sector como es el caso de Cannes Lions. “El festival cuenta con la categoría de Glass precisamente para premiar los anuncios que rompen con todos estos estereotipos”, ha indiciad Sandberg.

¿Qué papel juegan las marcas?

“El problema está claro. Los sesgos que se establecen entre géneros están siendo reforzados por la objetivación de la mujer, estereotipos y la falta de modelos positivos tanto en la publicidad como en los medios”, resume March Pritchard la fotografía actual que estamos mirando.

Un argumento que se ha visto reforzado por los planteamientos de Sandberg: “No existe un equilibro entre la responsabilidad, la igualdad de género y el sentimiento de la marca”.

Algo que debería cambiar cuanto antes ya que, “la igualdad de género en la publicidad no sólo es positiva para el mundo sino también para los negocios”, añade Sandberg.

Por suerte cada vez somos testigos de un mayor número de avances tanto en el mundo de la publicidad como en el de los medios de comunicación. Un camino que aún hoy se recorre a pasos demasiado lentos que únicamente nos alejan de la necesaria meta.

Tina Brown ha querido remontar su discurso a uno de estos grandes puntos de inflexión. Hablamos de la portada de Vanity Fair protagonizada por la actriz Demi Moore embarazada, “pionera en diversidad al mostrar a una mujer desnuda y en estado en una portada”:

La educación ha sido uno de los temas sobre los que ha girado el debate. Un factor fundamental para romper con los estereotipos y machismo desde dentro de los hogares.

Sheryl Sandberg ha mostrado para ejemplificar este punto tan importante la siguiente campaña de Ariel:

La parte positiva es que estamos viendo cambios. Y, entre los muchos ejemplos de buena publicidad que se han mostrado a modo de cierre, nosotros queremos cerrar con esta ya icónica campaña: