Cannes Lions

Del dicho al hecho: rompiendo el "statu quo" de la industria publicitaria

La falta de la diversidad de género que reina en la industria publicitaria así como de la escasez de liderazgo femenino ha sido tema de debate desde hace muchos meses.

Sin embargo, a día de hoy seguimos escuchando y leyendo los mismos discursos y la razón es simple: porque nadie ha decidido actuar para cambiar el statu quo.

Esta discriminación, que expone Nicola Kemp en Campaign, es patente a través de las numerosas denuncias que colectivos como Creative Equals realizan para dar visibilidad a este problema.

De hecho, según la organización, las mujeres representan menos del 10% de los empleados en muchas compañías. Así, en vez de trabajar en un ambiente diverso e inclusivo, se encuentran en minoría, marginación y en una cultura excluyente.

Ali Hanan, fundadora y CEO de Creative Equals, asegura: "Las marcas de cerveza o del sector de automoción apuestan por equipos masculinos mientras que las mujeres creativas se encuentran relegadas a trabajar para marcas del sector de la belleza".

Cilla Snowball, presidenta y CEO de Abbott Mead Vickers BBDO, cree que la industria ha alcanzado un punto en el que se deben tomar decisiones para impulsar el cambio, en vez de simplemente prolongar el debate.

Pero es el caso de Natalie Campbell, cofundadora de la agencia de innovación social A Very Good Company, quien asegura que "cuando te sientas con los CEO's de las más grandes compañías te dicen que quieren ayudar a las mujeres pero cuando les dices que hay que invertir tiempo, dinero y esfuerzo en las compañías lideradas por mujeres te responden: "Oh no, no queremos hacer eso".

Para Tracey Follows, chief strategy and innovation officer de The Future Laboratory, el problema tiene su origen en que la industria ha dejado de lado el feminismo y lo utiliza como una campaña de marketing, como una forma "de hacer caja".

Así, un estudio de The Future Laboratory refleja que la generación Z ve la igualdad como algo no negociable. "Esta generación no habla de diversidad, habla de igualdad. Un sistema igualitario da por sentada la diversidad", explica Follows que apuesta por tomar medidas como la imposición de cuotas en los departamentos creativos.

Una idea que apoya Mercedes Erra, cofundadora de BETC y presidenta ejecutiva de Havas Worldwide: "En Francia las mujeres nunca habrían estado en las mesas directivas si la ley no lo hubiese impuesto".

Con este panorama, son muchos todavía los retos que quedan por delante hasta alcanzar la igualdad en una industria que presume de meritocracia con sus palabras pero cuyos actos certifican que tan solo es un mito.

"Se trata de hacer que las cosas sucedan. A veces tenemos que decir que simplemente vamos a hacerlo”, afirma Melissa Robertson, chief executive y co-founder de la agencia Now.

Y qué mejor lugar para comenzar a cambiar las cosas que el festival de la creatividad por excelencia, Cannes Lions que comenzará en apenas unos días y que desde hace algunos años incluye en su programa iniciativas de empoderamiento femenino en las que participan importantes mujeres de la industria.

Una de ellas es Madonna Badger, co-founder de la agencia Badger & Winters, precursora de la campaña #WomenNotObjects y embajadora del programa See It Be It de Cannes.

"Tenía que cambiar la estructura y los procesos existentes a mi alrededor, cuestionar el statu quo. Se trata de encontrar tu propia confianza y coraje para cambiar no solo a ti misma sino también aquello de tu alrededor que no está bien", asegura.

Para Nishma Robb, head of ads marketing and chair de [email protected] en Google UK, hay 3 elementos clave para impulsar los cambios en la industria y velar por la igualdad:

1. Redefinir el concepto de talento

Se trata, según Robb, de analizar el comportamiento real de los candidatos a la hora de reclutar personal.

Primar este factor en las entrevistas por encima de los méritos profesionales o académicos, algo esencial para las mujeres que son las que suelen salir peor paradas en las entrevistas de trabajo.

Dando más importancia al comportamiento se puede valorar si una persona encaja mejor con la cultura de la empresa y el puesto que se desea cubrir.

2. Rediseñar la cultura laboral

El mundo ha cambiado pero las rutinas laborales no lo han hecho. La conciliación laboral y familiar no es solo una necesidad sino un derecho. Aquellas mujeres que han sido madres y se reincorporan al trabajo precisan flexibilidad y apoyo por parte de su propia compañía.

La flexibilidad horaria, el teletrabajo o las bajas maternales deberían ser a estas alturas algo normal en cualquier empresa.

Solo así se podrá hacer que no solo las mujeres, sino todos los trabajadores se sientan motivados, valorados y sientan la confianza que se deposita en ellos.

3. Acelerar el camino del cambio

Las tecnologías, la inteligencia artificial o el machine learning transformarán, sin duda, los ambientes y formas de trabajo pero aún se encuentran dando sus primeros pasos.

Así, todos, desde las niñas en primaria hasta las mujeres que ocupan cargos directivos, deberían estar al frente del desarrollo de la tecnología que está cambiando el mundo.

Ante este complejo panorama, todavía hay un largo camino por delante hasta que la industria y el mundo en general, consigan esa igualdad que no es un reclamo, sino un derecho que alguien, en algún momento decidió, arrebatar a la humanidad y que es hora de recuperar. Eso sí, con hechos y no solo con palabras

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