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Diversidad, inclusión y sostenibilidad, ¿la santísima trinidad de la industria publicitaria?

EspecialesCannes Lions¿Son la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad la santísima trinidad de la publicidad?

¿Es genuina la obsesión de la publicidad con la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad?

Diversidad, inclusión y sostenibilidad, ¿la santísima trinidad de la industria publicitaria?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En Cannes Lions la industria publicitaria dejó claro que bebe los vientos por la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad.

Si algo ha quedado claro en la última edición de Cannes Lions es que la industria publicitaria allí congregada bebe los vientos por un poderosísimo trío, el conformado por diversidad, inclusión y sostenibilidad. Todo en la publicidad parece orbitar en torno a esta santísima trinidad.

La industria creativa dejó claro la semana pasada en la Costa Azul que desea hacer del mundo un lugar mejor, más diverso y más inclusivo. Este es el objetivo de la industria publicitaria desde hace varios años, pero en 2022, tras el parón impuesto por la pandemia y los desafíos de nueva hornada que se ciernen sobre el planeta Tierra, esa meta parece haberse apalancado con inusitada fuerza en este ramo de actividad.

Ya no basta con que el propósito tome la forma de campañas aisladas y diseñadas específicamente para cazar leones a mansalva en Cannes Lions. Ese propósito debe estar imbricado en todas y cada una de las campañas emanadas de las marcas. Y es que, pertrechándose de un propósito sólido, las marcas pueden realmente llenarse los bolsillos (y de paso dar un respiro al asfixiado planeta Tierra), repitieron hasta la saciedad los gurús que se pasearon la semana por La Croisette. Los días del «greenwashing» han pasado definitivamente a la historia. Ya no vale la hipocresía en la aproximación de la industria publicitaria al sacrosanto propósito.

La publicidad puede y de debe involucrarse en la construcción de un mundo mejor

Así lo cree, sin ir más lejos, uno de los marketeros más respectados en la industria publicitaria, Marc Pritchard, chief brand officer de Procter & Gamble (P&G). «Es la creatividad la que hace los mercados más grandes, la que engendra innovaciones, la que alienta la inclusión económica y la que en último término permite a la gente beneficiarse de emolumentos más altos y disfrutar de más riqueza y más poder de compra», enfatizó Pritchard la semana pasada en Cannes Lions. A juicio del chief brand officer de P&G, el marketing y la publicidad pueden ser realmente una fuerza para el bien y coadyuvar a la construcción de una sociedad y un mundo mejor.

La diversidad y la inclusión han jugado asimismo un rol absolutamente protagonista en la última edición de Cannes Lions. Y si no para muestra, un botón. Ryan Reynolds, que compagina su estatus de estrella de Hollywood con su condición de figura ascendente en la industria publicitaria, presentó la semana pasada en la Costa Azul francesa una nueva organización no gubernamental, Creative Ladder, que pergeñada en colaboración con socios como Deloitte, Hilton y Vayner Media, aspira a promover el talento de comunidades habitualmente infrarrepresentadas en la industria creativa para revestir a este sector de una mayor diversidad.

Muy preocupado por la diversidad se mostró asimismo en Cannes Lions Google, que presentó allí un «playbook» especialmente enfocado al marketing inclusivo que buscar dar mayor visibilidad en la industria a las personas con discapacidad. La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) se sacó igualmente de la chistera en la meca mundial de la publicidad una guía (Global DEI Charter for Change) para ayudar a los anunciantes a impregnar de su publicidad de una pátina más diversa, justa e inclusiva.

La diversidad, la inclusión y la sostenibilidad no son tan fieras como quiere pintarlas la industria publicitaria

El hecho de que tantas iniciativas con la mirada puesta en la diversidad, la inclusión y la sostenibilidad hayan hecho su puesta de largo en la última edición de Cannes Lions pone, por otra parte, de manifiesto que esta santísima trinidad es todavía claramente deficitaria en la industria publicidad. Así lo demuestra un estudio presentado la semana pasada en el certamen por UN Women, Johnson & Johnson, Kantar, P&G y Unilever. El informe concluye que la actitud de la gente hacia los roles de género se ha deteriorado lamentablemente desde que estallara la crisis del coronavirus en 2020. El 53% de los hombres de entre 16 y 34 años consultados en el marco del informe considera que las mujeres deberían trabajar menos y pasar más tiempo con su familia.

En esta misma línea, el 68% de las más de 20.000 personas entrevistadas para llevar a cabo la investigación consideran que los medios adjudican cada vez más a las mujeres roles tradicionales de género. Se trata de incremento de 14 puntos porcentuales con respecto a 2018.

Más allá de Naciones Unidas, dio también un baño de realidad a la industria publicitaria en Cannes Lions la organización ecologista Greenpeace, que llevó sus protestas directamente a La Croisette para denunciar la connivencia de la industria publicitaria con los gigantes del petróleo y del gas. De acuerdo con las cifras barajadas por Greenpeace, desde que se firmara el Acuerdo de París en 2015 se han entregado al menos 300 leones en Cannes Lions a campañas publicitarias rubricadas por aerolíneas, empresas petroleras y marcas cuyos productos son dañinos para el medio ambiente.

 

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