Cannes Lions

El marketing y la creatividad como vía para resolver problemas sociales

"El futuro de las marcas está en demostrar su propósito a través de un contenido con el que la gente se emocione", A. Jope (Unilever)

La responsabilidad social de las empresas se ha convertido en uno de los principales retos de las empresas. Alan Jope plantea en el festival de Cannes la creatividad como la creatividad puede ayudar a afrontarlos

La creatividad se ha convertido en la piedra angular entorno a la que gira la publicidad, pues  las marcas apuestan, cada vez más, por campañas disruptivas que consigan impactar en los usuarios de una forma única y original.

Y si hay un sitio en el que la creatividad adquiere un papel protagonista es el festival Cannes Lions, donde marketeros y publicistas demuestran que no hay límite alguno para aplicar la creatividad en sus trabajos.

Tanto es así que Alan Jope, CEO de Unilever, ha llegado a plantear cómo puede ayudar la creatividad a salvar a las morsas, tomando esto como un símbolo de los problemas globales a los que se enfrentan las marcas.

Durante su ponencia, Jope ha querido plasmar cómo los consumidores son cada vez más exigentes con las empresas  y con las marcas que consumen, de las que esperan que se comprometan con los principales problemas de la sociedad.

"La salsa secreta del marketing es la creatividad"

Y es que, según el CEO de Unilever, "el 84% de los consumidores en Inglaterra confiesa no creer en la publicidad". Entre los motivos, Alan ha apuntado a las fake news, o a que "seis de cada 10 consumidores no cree en las promesas que hacen las empresas".

Ante esta situación, Alan ha compartido su visión sobre el futuro de los negocios, y ha explicado cómo los profesionales del marketing pueden contribuir a resolver algunos de estos problemas y alcanzar sus metas a partir de la aplicación de la creatividad.

"La salsa secreta del marketing es la creatividad", ha señalado, y es por eso por lo que su compañía solo trabaja con equipos en cuya estrategia de marketing está presente el propósito de marca.

Jope ha insistido en la importancia de que las marcas no dañen la industria publicitaria y se centre en los problemas que preocupan a la sociedad, a lo que ha añadido que "Unilever vive de esos propósitos y creencias de la sociedad".

Como ejemplo de compañías que se encuentran en este camino, Jope ha destacado la marca Hamam, que a través de su campaña "mothers safety go safe outside" ha querido reflejar su compromiso ante la preocupación que las madres en la India sienten por sus hijas.

En la misma línea, Jope ha resaltado la necesidad de "demostrar el propósito de marca a través de un contenido con el que la gente se emocione y quiera ver". Y como ejemplo de buenas praxis, Jope ha puesto la campaña de Calvé y de Dove, dos compañías que han conseguido romper algunos de los estereotipos más presentes en la sociedad a través de la publicidad.

En 2017, Unilever empezó a trabajar en su propósito de romper los estereotipos de la publicidad a través de la tecnología, el trabajo y la creatividad. Pero Jope ha apuntado que la gente no confía en que el propósito de las marcas sea real, y que es un trabajo que hay que demostrar día a día.

Cómo se están interesando las marcas por el cambio climático ha sido uno de los planteamientos de Jope, que ha demostrado que este es uno de los temas que más preocupa a la sociedad. "Las marcas con propósito pueden ayudar a afrontar este reto desde pequeños cambios como su packaging", ha confesado, tomando como ejemplo Eventh Generation y su apuesta por el papel higiénico reciclado.

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Por último, Jope ha puesto de manifiesto cuáles son los dos temas principales que están marcando el mundo: cambio climático y la igualdad de género. "En Unilever hemos hecho un buen trabajo en cuanto a la igualdad genero. Un 49% de los empleados en Unilever son mujeres,  y de 10 puestos directivos, 4 son mujeres, pero debemos seguir trabajando en ello", ha recalcado.

Las marcas tienen que tomar parte de la acción en el mundo real, y por ello su propósito debe girar entorno a la sostenibilidad y la responsabilidad. "La creatividad tiene un papel muy importante en la publicidad, ya que es una industria muy emocional que conecta rápidamente con las personas", ha concluido Jope.

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