Cannes Lions

S4M lanza el primer estudio de campañas drive-to-store a nivel internacional en todos los medios

En 2019, los minoristas invertirán 55.000 millones de euros en campañas drive-to-store

The State of Drive-to-Store Advertising 2019 evalúa el tamaño del mercado publicitario desde el punto de vista de una campaña drive-to-store.

Drive to store

Con motivo del Festival de Creatividad de Cannes Lions, S4M, especialista en estrategias drive-to-store, ha anunciado que encargaron un estudio drive-to-store independiente a IHS Markit (Nasdaq: INFO), líder mundial en información esencial, análisis y soluciones con más de 15 años de experiencia en el sector de la publicidad.

Cierto es que hay muchos estudios sobre medios, formatos o métodos de compra, pero The State of Drive-to-Store Advertising 2019 es el primer estudio que evalúa el tamaño del mercado publicitario en todos los tipos de medios desde el punto de vista de una campaña drive-to-store. En el estudio se encuesta a 400 anunciantes de todos los sectores minoristas apoyándose de los datos de mercado y las previsiones generadas por IHS Markit.

Algunas cifras clave:

- En 2019, las campañas drive-to-store representarán 55.000 millones de euros para los minoristas, el 58 % del presupuesto total que el sector destina a publicidad a nivel mundial.

- En España se evidenció un porcentaje ligeramente superior en 2019 atribuido a este tipo de campañas (65 %), llegando a 1.000 millones de euros.

- El sector del automóvil encabeza las inversiones drive-to-store con un gasto de 15.000 millones de euros en 2018.

- En España, este sector también encabeza la lista por delante de las industrias de restauración y cosmética con 368 millones de euros, 227 millones de euros y 239 millones de euros gastados respectivamente en 2018, y una previsión de 497 millones de euros, 349 millones de euros y 329 millones de euros para 2023.

- En 2023, el formato móvil se convertirá en el protagonista de las inversiones en campañas drive-to-store, y crecerá del 19 % en 2018 al 26 % en 2023 en todo el mundo. En España, este crecimiento pasará del 18 % de 2018 al 23 % en 2023.

- El efecto de la publicidad, en especial en las cifras de ventas y el número de visitas a la tienda, es el primer factor que empuja a los minoristas a invertir en estrategias drive-to-store.

- Por el contrario, los anunciantes que no miden el efecto de sus campañas drive-to-store mencionan como motivo principal su falta de familiaridad con las herramientas de medición disponibles en el mercado.

Conclusión 1: el crecimiento de las campañas drive-to-store lo encabeza el formato digital

Generar tráfico a la tienda siempre ha sido uno de los objetivos principales de los minoristas, teniendo cada vez más importancia en las estrategias de los anunciantes. De hecho, las campañas drive-to-store van en aumento: las previsiones mundiales indican que la inversión total que harán los minoristas en este tipo de campañas ascenderá al 65 % en 2023, en comparación con el 54 % de 2018. Este crecimiento lo impulsan, sobre todo, las campañas digital-to-store, el medio principal que usan los minoristas para mejorar el número de visitas a la tienda. De hecho, en 2023, el formato digital representará el 68 % del gasto mundial en drive-to-store, en comparación con el 54 % de 2018.

Conclusión 2: los anunciantes buscan cada vez más activaciones que puedan medirse y optimizarse en tiempo real

El aumento de las estrategias digital-to-store se explica por la demanda creciente de soluciones eficaces y medibles. Estas soluciones nuevas e innovadoras son el resultado del asombroso crecimiento del uso de dispositivos móviles y sus especificaciones técnicas, sobre todo en cuanto a datos de geolocalización, que permiten a las marcas tender puentes entre el mundo online y el mundo offline. Por eso, la combinación de medios en las campañas drive-to-store evolucionará a pasos de gigante en los próximos años impulsada por los dispositivos móviles y las redes sociales, elementos que se consideran los dos canales de medios que mejor funcionan para generar tráfico en puntos de ventas, según han declarado los anunciantes entrevistados. Además, en 2023, el formato móvil irá de la mano de las redes sociales como canal favorito de los minoristas españoles: el estudio prevé que invertirán el 23 % de su gasto en publicidad drive-to-store en cada uno de ellos. En comparación, el estudio prevé que, para 2023, los minoristas gastarán solo el 1 % de su presupuesto para campañas drive-to-store en radio y el 3 % en televisión y publicidad exterior. A pesar de estas cifras, los minoristas seguirán usando los medios tradicionales de su combinación de medios para atraer a los consumidores a las tiendas, pero tenderán a apostar más fuerte por soluciones digitales como televisión a la carta, audio programático y out-of-home digital.

Conclusión 3: los minoristas quieren medir el efecto concreto de su estrategia drive-to-store en tiendas, dejando de lado los KPI de los medios más tradicionales

El estudio demuestra que los anunciantes que definieron una estrategia drive-to-store buscan sobre todo formas de medir el efecto concreto generado en sus puntos de venta. Así, el número de visitas (en especial las visitas incrementales) y las ventas en las tiendas son los primeros indicadores clave de rendimiento (KPI) que los anunciantes mencionan como forma de medir el efecto de su estrategia drive-to-store. Los KPI de medios tradicionales, como impresiones, porcentaje de clics y alcance se posicionan en último lugar.

Conclusión 4: algunos sectores se inclinan más por las estrategias drive-to-store

En España, la publicidad drive-to-store ya disfruta de una posición sólida en el mercado gracias a los medios digitales, y seguirá creciendo hasta alcanzar el 71 % de todo el gasto publicitario minorista en 2023. Los medios digitales seguirán una trayectoria similar y crecerán desde el 62 % de 2018 hasta el 71 % en 2023. El sector del automóvil conservará su dominio del mercado drive-to-store, al que dedicará el 28 % de todo el gasto publicitario minorista en 2023, lo que ascenderá a 497 millones de euros.

De hecho, la combinación del formato móvil y las redes sociales supondrá el 46 % del mercado drive-to-store español en 2023, en comparación con el 32 % compartido de 2018. No obstante, este crecimiento tendrá lugar a costa de los medios tradicionales, que caerán del 20 % en 2018 al 15 % en 2023.

Puede leer el estudio completo aquí: The State of Drive-to-Store Advertising 2019

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