La televisión conectada atraviesa una profunda transformación. Lo que hasta hace pocos años se asociaba casi exclusivamente al streaming se ha convertido en un ecosistema mucho más amplio, donde conviven contenidos lineales, plataformas bajo demanda, videojuegos y múltiples experiencias de entretenimiento. Entrevistamos en Cannes Lions 2026 a Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads.
El principal aprendizaje que deja el estudio Behind the Screens es, a su juicio, que «hoy ya la televisión conectada no es sinónimo de streaming». Beatriz sostiene que la televisión se ha consolidado como «la entrada más importante al entretenimiento en el hogar», un espacio en el que los usuarios ya no distinguen entre televisión lineal, plataformas de streaming o gaming, sino que navegan libremente entre contenidos en función de sus intereses y preferencias del momento.
Esta nueva realidad ha intensificado la fragmentación de las audiencias. Aunque anunciantes y agencias ya estaban acostumbrados a trabajar en entornos fragmentados, recuerda que anteriormente lo hacían dentro de un ecosistema mucho más controlado. Ahora, asegura, las marcas deben adaptarse a un escenario considerablemente más complejo.
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Hablamos con Beatriz Pérez, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads, en Cannes Lions 2026
En este contexto, destaca especialmente el papel de la home de la televisión conectada. Según los datos recogidos por Samsung Ads, el 77% de los usuarios no sabe qué contenido va a consumir cuando enciende la televisión y el 88% utiliza la home como espacio de descubrimiento y recomendación. Para Beatriz, esto convierte ese momento en una oportunidad especialmente valiosa para las marcas, ya que «la atención está especialmente activa».
La convergencia entre televisión y móvil es otro de los fenómenos que está redefiniendo el consumo audiovisual. Beatriz considera que ambos dispositivos son «absolutamente complementarios» y observa que, especialmente entre las generaciones más jóvenes, el comportamiento frente al televisor se parece cada vez más al que tradicionalmente se asociaba al smartphone.
«Vamos saltando de un entorno a otro para ver qué nos apetece consumir en cada momento», explica. Sin embargo, insiste en que cada pantalla sigue desempeñando un papel distinto. Mientras el móvil aporta inmediatez, personalización y capacidad de respuesta inmediata, la televisión continúa siendo el entorno ideal para generar cobertura y notoriedad, además de mantener una dimensión colectiva gracias a su carácter compartido dentro del hogar.
La capacidad de Samsung para conectar ambos universos representa, según explica, una ventaja diferencial. Gracias a la información procedente del ecosistema móvil, la compañía puede comprender mejor los intereses y comportamientos de los usuarios para ofrecer una publicidad más relevante en televisión.
«Si vemos que un usuario tiene aplicaciones relacionadas con viajes, con la compra de vehículos o con determinados hábitos de consumo, esa información nos permite conocerle mejor e impactarle de una manera mucho más relevante en la televisión», señala. Esa combinación entre la precisión del entorno móvil y el alcance de la televisión conectada constituye una ventaja sustancial para las marcas.
CTV: un formato clave en el panorama actual
Ante el desafío de la fragmentación, gran parte de la innovación de Samsung Ads se está concentrando en la home de los televisores conectados. Desde la incorporación de espacios publicitarios en este entorno en 2016, los formatos han evolucionado para ofrecer una mayor visibilidad a las marcas sin renunciar a una experiencia cuidada para el usuario.
Entre los desarrollos más relevantes, destaca Total View, una herramienta ya disponible en algunos mercados europeos y que llegará próximamente al sur de Europa. Según explica, esta solución permitirá a las marcas entender mejor la cobertura real de sus campañas combinando el consumo de televisión lineal y streaming.
«Nos parece una herramienta absolutamente esencial para navegar en el entorno de la fragmentación», afirma. El objetivo es ayudar a los anunciantes a alcanzar aquellos perfiles más difíciles de impactar, como usuarios que apenas consumen televisión lineal, que concentran su consumo en plataformas de pago o que dedican gran parte de su tiempo de entretenimiento al gaming.
De cara a 2026, también anticipa una evolución significativa en la presencia de las marcas dentro de la experiencia televisiva. Las nuevas generaciones de televisores Samsung ofrecerán formatos más visibles e integrados en la navegación del usuario. No obstante, insiste en que cualquier innovación debe mantener el equilibrio entre eficacia publicitaria y experiencia de usuario. «Queremos que sea una experiencia premium y cuidada tanto para el usuario como para el anunciante», resume Beatriz.
Aunque la inteligencia artificial se perfilaba como la gran protagonista de Cannes Lions, reconoce que la conversación que más le ha sorprendido ha sido otra: la creciente importancia de la atención. En un ecosistema cada vez más saturado y fragmentado, considera que la capacidad de captar el interés del consumidor se está convirtiendo en uno de los principales retos para la industria. «Venía convencida de que se iba a hablar casi exclusivamente de inteligencia artificial, pero me ha sorprendido mucho la relevancia que está teniendo la conversación sobre la atención», comenta.
Para Beatriz, ya no basta con alcanzar al usuario adecuado; el verdadero desafío consiste en hacerlo cuando está dispuesto a prestar atención. «No se trata solo de llegar a quien queremos llegar, sino de hacerlo en el momento adecuado», explica. Por eso considera que identificar los momentos de mayor receptividad será uno de los factores determinantes para el éxito de las marcas en los próximos años, y que la home de la televisión conectada seguirá desempeñando un papel clave en esa estrategia.
