La publicidad digital vive una paradoja y es que las marcas tienen hoy más oportunidades que nunca para conectar con sus audiencias y, sin embargo, captar su atención es cada vez más complicado. La proliferación de plataformas, el auge de la televisión conectada y la irrupción de la inteligencia artificial han transformado por completo la manera en que los anunciantes planifican sus campañas.
Desde Cannes Lions 2026, donde Teads ha vuelto a reunir clientes y socios en su ya tradicional barco junto a la Croisette, desde MarketingDirecto.com-MKD hemos hablado con Dani Cushion, CMO global de la compañía, sobre el futuro de la publicidad en un ecosistema cada vez más fragmentado.
El nuevo campo de batalla es el alcance y la atención
Durante años, las estrategias publicitarias se construyeron canal a canal, anteriormente había planes independientes para televisión, móvil o display. Hoy, tal como explica Cushion, ese modelo ha quedado atrás:
«La publicidad ha pasado de una toma de decisiones canal por canal a un modelo mucho más conectado, donde las señales de audiencia, contexto, creatividad y rendimiento se optimizan conjuntamente».
De igual manera, Cushion asegura que las expectativas de los anunciantes también han evolucionado, porque si bien ahora el alcance sigue manteniendo relevancia, no basta por sí solo para justificar una inversión. Ahora se ve cómo las marcas quieren saber dónde aparece su publicidad, cuál es la calidad de esos entornos y cómo cada punto de contacto es capaz de contribuir a los resultados de negocio.
En este contexto, la atención se ha convertido en uno de los activos más valiosos para las marcas: «Tenemos más pantallas que nunca, pero captar la atención es cada vez más difícil».
Para Teads, las campañas más eficaces son aquellas capaces de combinar creatividad relevante, entornos premium y una activación inteligente de los datos para generar interacciones de valor.
La omnicanalidad deja de ser una opción
A medida que los consumidores alternan constantemente entre televisión, móvil y web, la omnicanalidad ha pasado de ser una tendencia a convertirse en una necesidad.
«Hoy la omnicanalidad ya no consiste simplemente en estar en varias pantallas; se trata de ofrecer una experiencia coherente mientras los usuarios se desplazan entre ellas», explica.
La compañía trabaja para integrar inventario premium de CTV, web y aplicaciones dentro de un único ecosistema tecnológico, permitiendo gestionar audiencias, frecuencia y creatividad de manera coordinada.
Dentro de esta estrategia, la televisión conectada ocupa un papel protagonista: «La CTV combina el impacto emocional de la televisión tradicional con las capacidades de segmentación y medición propias del entorno digital».
Además, Teads ha presentado recientemente EngageOS, una solución impulsada por IA desarrollada junto a Magnite para ayudar a los editores a integrar contenido, publicidad nativa y demanda programática en una experiencia más conectada.
Creatividad e IA ya se convierten en una alianza necesaria
En pleno décimo aniversario de Teads Studio, Cushion reivindica el papel de la creatividad como uno de los principales factores de eficacia publicitaria.
«La creatividad ya no es algo que ocurre al final del proceso. Se ha convertido en uno de los factores que determinan si una impresión simplemente se muestra o realmente capta la atención».
La compañía combina la experiencia de sus equipos creativos con herramientas basadas en IA capaces de realizar pruebas previas y optimizar campañas antes de su lanzamiento. Sin embargo, Cushion rechaza la idea de que la IA sustituya al talento humano: «El elemento humano sigue siendo increíblemente importante para contar historias«.
Actualmente, Teads opera con decenas de modelos de IA y procesa miles de millones de señales para optimizar campañas en tiempo real: «La IA nos permite identificar las combinaciones de audiencia, creatividad y contexto con mayor probabilidad de generar resultados», señala.
Simplificar un ecosistema cada vez más complejo
La evolución del ecosistema también está obligando a replantear las métricas de éxito, porque, aunque el alcance o las impresiones siguen siendo relevantes, los anunciantes buscan comprender mejor el impacto real de sus inversiones.
«No se trata únicamente de saber a cuántas personas hemos llegado, sino de entender si el mensaje tuvo una oportunidad real de ser percibido, procesado y recordado», explica. Por ello, conceptos como la atención y los estudios basados en neurociencia están ganando peso dentro de la medición publicitaria.
Mirando al futuro, Cushion considera que el crecimiento de la televisión conectada, los retail media y las nuevas interfaces impulsadas por IA seguirán transformando la industria.
Sin embargo, el gran desafío no será la aparición de nuevos canales, sino la capacidad de conectar experiencias, datos y medición en un entorno cada vez más fragmentado: «Las marcas necesitarán socios capaces de simplificar esa complejidad y ofrecer una visión coherente de las audiencias a través de múltiples puntos de contacto», explica la CMO de Teads.
En ese escenario, Teads quiere posicionarse como un socio estratégico capaz de combinar tecnología, creatividad, datos e inventario premium para ayudar a los anunciantes a generar resultados de negocio sin renunciar a la calidad ni a la transparencia.
