Cannes Lions

Estrategia, insights, idea y resultados, claves para triunfar en Media en Cannes Lions

angels jurado cannesCannes Lions es la gran cita con la creatividad a nivel internacional y desde MarketingDirecto.com no nos conformamos con ofrecerle las mejores campañas, premios y las ideas y tendencias que nos dejan las ponencias y debates. Somos un medio que siempre va un paso más allá y queremos conocer el festival desde todas sus aristas.

Razón por la que hemos entrevistado a Àngels Escobar, directora de Arena Media Barcelona y jurado en Cannes Lions 2016 en la categoría de Media. Una oportunidad única para conocer Cannes Lions desde dentro que no debe perderse.

1. Cannes Lions se posiciona como la gran cita de la creatividad a nivel internacional. Este año formas parte del jurado en la categoría de “Media”. ¿Qué ha supuesto para ti esta oportunidad? ¿Cómo ha sido la experiencia?

Ha sido una experiencia increíble. Poder analizar los mejores casos del mundo y debatirlos con el talento top internacional no tiene precio.

He tenido la ocasión de intercambiar opiniones acerca de la evolución del paradigma en los diferentes mercados con los líderes de todas las geografías y networks y el enriquecimiento profesional con el que vuelvo me ayudará a inspirar a mis equipos a elevar nuestros estándares.

2. El número de piezas que se inscriben en Cannes Lions es mayor cada año. Este 2016 el festival ha batido su propio récord con 43.101 piezas inscritas. ¿Cómo habéis escogido las piezas finalistas entre tanta creatividad? ¿Cuál ha sido el proceso?

El total de piezas inscritas en “Media” ha sido de 2.968. Los criterios fueron Estrategia, Insights, Idea y Resultados. Han pasado verdaderas joyas por nuestras manos.

Estamos orgullosos de haber construido un palmarés de altísimo nivel y de que nuestra categoría cada vez sea más relevante en Cannes. La omnicanalidad, las redes sociales, las apps, la tecnología… han abierto un nuevo mundo de posibilidades en “Media” que las marcas han sabido aprovechar de forma creativa y relevante creando nuevos puntos de contacto.

Lo que ha sido muy importante a la hora de valorar los casos en nuestra categoría ha sido la escala que los casos han alcanzado. Es obvio que los resultados en “Media” pesan mucho. Y todos aquellos casos que se inscribieron pero que no cumplían los requisitos para estar en la categoría de “Media”, fueron puntuados a la baja. Hay que elevar cada año los estándares de calidad, aunque ya son los mejores del mundo y eso es muy difícil. Pero el reto es auto exigirnos cada vez más como industria.

3. En 2015 España consiguió colar 12 piezas finalistas en la shortlist de “Media”. Un número que este 2016 se ha visto reducido a cinco escogidas entre los 93 trabajos que han pasado el corte de los jurados. ¿Por qué se ha producido este descenso?

Pues la verdad es que desconozco el número de casos españoles inscritos, ya que al Jurado la Organización no nos dan visibilidad sobre la procedencia ni del país ni la agencia al cual pertenece el caso, pero quizás se hayan inscrito menos que el año anterior, aunque no puedo decírtelo con certeza.

Hay casos españoles buenísimos pero no siempre destacan en una categoría concreta. Quizás brillen más en otras categorías que en Medios, lo cual no resta ni un ápice su valor.

4. ¿Cuál es el problema de España frente a otras naciones que han conseguido despertar un mayor interés de los jurados?

No son las naciones lo que despierta el interés del Jurado, pues como te digo, a nosotros se nos oculta la procedencia geográfica de los casos.

5. ¿Qué necesita una campaña para que el jurado de “Media” no dude a la hora de pasarla en shortlist y premiarla? ¿Qué requisitos debe cumplir para que se considere la pieza como ejemplo de “Media”?

Por un lado debe estar enraizada en un insight de consumidor, además tiene que ser una activación basada en una idea líquida, transmedia, y por supuesto debe ser totalmente innovadora, creativa y diferente.

Tiene que tener la capacidad de destacar en medio del abrumador ruido publicitario y de conectar con el consumidor generando una experiencia positiva desde la marca. También cuenta la capacidad de la acción de generar buzz positivo de la marca, también ha de ser viral, pues ello multiplica los efectos de cada euro invertido; ha de ser eficaz en el sentido de haber generado gran difusión positiva del mensaje en medios earned, paid y owned.

Es muy importante tratándose del Festival de la creatividad, lo creativa e innovadora de la acción. También se valora la capacidad del equipo que la realizó para tumbar frenos históricos, como las políticas comerciales de los Medios, a partir de una excelente negociación con los mismos.

6. ¿Qué aprendizajes te traes de esta experiencia?

Mis aprendizajes son varios: por un lado el vídeo que explique el caso debe tener la capacidad de resumir de forma sintética la relevancia que el caso tuvo a nivel local. Muchas veces los casos están basados en insights locales y en la cultura del país que un Jurado internacional no conoce en ocasiones y ello puede afectar a la valoración del caso. Por otro lado, la simplicidad en la forma cómo contar siempre es caballo ganador.

Los resultados y la escala son fundamentales en Media, aunque por supuesto la idea y la creatividad son muy relevantes en el Festival de Cannes. Inscribir las piezas en la categoría adecuada es también crítico. La Organización es muy estricta con este apartado. Si tu caso no cumple los requisitos marcados por el Festival para participar en esa categoría, el caso se puntúa a la baja.

7. Después de tu paso por Cannes Lions, ¿cuáles crees que son las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad a corto plazo?

Sin duda alguna las posibilidades que nos brindan las nuevas tecnologías y las nuevas que están por llegar. La innovación y la creatividad también pasarán por la creación de nuevos puntos de contacto entre consumidores y marcas.

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