Cannes Lions

La "feroz" campaña del Brexit habría sido merecedora de un león en Cannes Lions 2016

brexitLa edición de este año del festival Cannes Lions ha estado marcada por diversos acontecimientos de gran calado, entre ellos, la celebración del referéndum británico, el famosos “Brexit” que dio como resultado la salida del Reino Unido de la Unión Europea.

Esta noticia cayó como un jarro de agua fría provocando las reacciones de muchos ciudadanos europeos y de los propios británicos y dando lugar al desplome de las bolsas europeas.

Y este suceso tuvo, como no podía ser de otra manera, su espacio en Cannes, en donde muchos de los marketeros se mostraron sorprendidos por los resultados de la votación. Y más, cuando nadie apostaba por el “no” de los británicos.

Es por ello que esta decisión ha llevado al sector a la reflexión. ¿Qué es lo que ha inclinado la balanza? ¿Ha sido el marketing lo que ha convencido a los ciudadanos para decantarse por el abandono?

Brian McPherson, associate partner and director of account management de Goodby Silverstein & Partners, desgrana en AdAge las claves de la campaña de los partidarios del Brexit que han sido fundamentales para el resultado.

Lo cierto es que varios factores contextuales como el miedo a la inmigración por los ataques terroristas que se han producido en Europa en los últimos meses y la sensación de pérdida de control de las autoridades han ido incrementando los sentimientos nacionalistas y xenofóbicos de gran parte de la ciudadanía.

Y este contexto fue aprovechado por los partidarios del “leave” para acrecentar con argumentos populistas estas perspectivas y hacer que el mensaje calase hondo en las mentes de la gente.

Por este motivo, McPherson se pregunta si la campaña de los partidarios de dejar la UE podría haber sido galardonada en el festival pues, las similaridades con las iniciativas ganadoras este año son patentes.

Y es que, a pesar del cada vez mayor peso de olas ejecuciones de las campañas, la ideas han sido las grandes triunfadoras este año, conseguir la implicación de la gente en las causas ha sido el factor predominante por encima de la introducción de las nuevas tecnologías.

Algunos ejemplos los encontramos en la campaña #OptOutside de REI que apostaba por cerrar las tiendas durante el Black Friday y animar a la gente a salir a la calle en vez de comprar. También el mensaje de Burger King y su propuesta para firmar la paz con McDonald’s caló hondo en los consumidores y se llevó un merecido premio.

Esto demuestra que, a pesar de que la ejecución sigue siendo importante, el verdadero éxito de estas campañas reside en las ideas, que son lo que mueven a la gente a actuar.

De la misma manera, los creadores de las campañas del Brexit o la de Donald Trump, asegura McPherson, han utilizado el contexto cultural para dirigirse a esas fuerzas que nos hacen humanos.

Y aunque no dejan de sorprender los exitosos resultados que han conseguido ambas campañas basadas en un producto roto, lo cierto es que es una cuestión que la industria debe reflexionar. Pero lo que nadie puede negar es que son dos ejemplos de buena publicidad.

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