Durante casi siete décadas, Cannes Lions fue considerado el máximo escaparate de la creatividad publicitaria. Pero algo cambió en 2026. El festival dejó de hablar únicamente de anuncios memorables para comenzar a discutir plataformas, innovación, cultura, datos, experiencias y crecimiento empresarial.
La creatividad ya no vive exclusivamente dentro de un comercial de 30 segundos. Ahora vive en el producto, en la experiencia del usuario, en el entretenimiento, en el comercio, en la tecnología y, sobre todo, en la capacidad de resolver problemas reales para las personas. Para Rafa Quijano, VP & Chief Creative Officer de Don by Havas México, esa fue la gran lección que dejó la 73ª edición de Cannes Lions: «Hoy las ideas que ganan son las que logran hilar creatividad con innovación y negocio. Si además tienen un propósito de marca claro y coherente, están destinadas a grandes cosas», afirma.
La inteligencia artificial ya dejó de impresionar en Cannes Lions
Durante los últimos dos años parecía imposible hablar de marketing sin mencionar inteligencia artificial. Sin embargo, uno de los fenómenos más interesantes que dejó Cannes Lions 2026 fue precisamente la ausencia de la IA como protagonista de las campañas premiadas. Mientras miles de asistentes discutían agentes inteligentes, modelos generativos y automatización, los jurados reconocían ideas donde la tecnología era prácticamente invisible. No porque no estuviera presente, sino porque dejó de ser el diferenciador.
«La inteligencia artificial ya está metida en todas las agencias. La que no la adoptó quedó en el pasado. Pero usar IA ya no es un valor agregado; simplemente es una herramienta muy importante más», señala Quijano. Ese cambio de perspectiva marca probablemente el inicio de una nueva etapa para la industria.
Después de dos años obsesionados con la tecnología, Cannes recordó algo fundamental: las herramientas no generan creatividad por sí mismas. «La IA democratiza procesos y producciones», explica Rafa, «pero también existe el riesgo de que todo termine pareciéndose. Ahí entra el seniority de las agencias para encontrar mensajes distintos y formas nuevas de contar historias». Como refleja, la inteligencia artificial acelera el trabajo; pero el pensamiento estratégico sigue siendo profundamente humano.
El negocio se convirtió en el nuevo criterio creativo
Si hubiera que resumir la evolución de Cannes en una sola frase sería esta: la creatividad dejó de medirse por lo espectacular y comenzó a evaluarse por lo útil. Hace apenas algunos años una gran historia podía aspirar a ganar un León, pero hoy eso ya no alcanza. Las campañas necesitan demostrar impacto en el negocio, construcción de marca, innovación y resultados comprobables.
El propio festival endureció sus procesos de validación. «Cada vez hay que presentar más papers, más comprobantes y los jurados tienen acceso a mucha más información sobre las campañas. Tener una plataforma de comunicación sólida ayuda a que las ideas se entiendan mejor», argumenta Quijano. Ya no basta con emocionar: hay que demostrar.
Las grandes marcas volvieron a tomar el escenario en el certamen
Otra señal del cambio fue el regreso de las grandes compañías como protagonistas del festival. Durante varios años muchas organizaciones sociales, fundaciones y causas ocuparon buena parte de la conversación creativa. En 2026, las marcas recuperaron el centro del escenario. «Los grandes logos fueron protagonistas este año. Las marcas volvieron a pisar fuerte», opina Rafa.
Pero no lo hicieron desde la publicidad tradicional. Lo hicieron construyendo experiencias, plataformas de contenido, entretenimiento y nuevas formas de relacionarse con las personas. No es casualidad que Entertainment sea hoy una de las categorías más observadas del festival. «Cada día cobra mayor relevancia», sentencia Quijano.
El camino del León
En Don by Havas existe una expresión interna: «el camino del León«. No se trata de producir una campaña espectacular, sino de construir una plataforma de marca durante años y de desarrollar una cultura donde creatividad y negocio avancen al mismo ritmo. «Hay que construir plataformas sólidas con un abanico de ideas distintas que tengan negocio y creatividad en partes iguales», subraya Quijano.
La obsesión por encontrar una idea brillante suele hacer olvidar que los Leones rara vez nacen de un golpe de inspiración. Son consecuencia de una relación de largo plazo entre clientes, agencias y marcas que se atreven a romper sus propias reglas.
La ventaja competitiva vuelve a ser humana en la industria publicitaria
Paradójicamente, mientras la inteligencia artificial se vuelve accesible para todos, la creatividad auténtica se convierte en un recurso todavía más escaso. Por eso, Rafa insiste en que el verdadero desafío no consiste en aprender a usar nuevas herramientas, sino en saber desarrollar el criterio, interpretar la cultura y encontrar las tensiones sociales. En definitiva, se trata de poder construir mensajes capaces de mover personas y negocios al mismo tiempo. «En Don by Havas nos importa el mensaje, el valor humano detrás de las marcas y las ideas. Ahí sigue estando el verdadero diferencial.»
Lo que deberían aprender los CEOs
La mayor enseñanza que deja Cannes Lions 2026 no está dirigida únicamente a creativos, porque también interpela directamente a los directores generales y líderes de marketing. En definitiva, el aprendizaje es que el crecimiento de una marca ya no depende únicamente de mejores presupuestos o de incorporar nuevas tecnologías. Depende de generar confianza para tomar decisiones más audaces.
«Hay que confiar en las agencias y animarse. Si entre todos nos proponemos hacer mejores campañas, no tengo dudas de que lo vamos a lograr», asegura Rafa Quijano.
Quizá esa sea la conclusión más poderosa que dejó Cannes este año. La inteligencia artificial ya forma parte del trabajo cotidiano. La tecnología seguirá evolucionando y los datos, multiplicándose. Pero las empresas que marcarán la diferencia seguirán siendo aquellas capaces de hacer algo que ninguna máquina puede automatizar completamente: entender a las personas y convertir ese conocimiento en ideas capaces de transformar negocios.
México ya no busca reconocimiento; ahora busca liderazgo
Por último, existe una noticia particularmente positiva para la industria latinoamericana es el lugar que ocupa hoy México dentro del mapa creativo mundial. Si bien hace una década su objetivo era competir, hoy el desafío es mantenerse. «México es hoy un país top a nivel creativo. Lo que se logró es impresionante y se va a seguir logrando», señala el experto de Don by Havas.
Rafa considera que el país centroamericano tiene condiciones para competir entre las tres naciones más exitosas de Cannes. «En porcentaje de efectividad entre inscripciones y metales estamos muy bien. Si mantenemos ese nivel e inscribimos más trabajos, podemos estar en la cima del ranking.»
