Cannes Lions tiene la vitola de ser el certamen de creatividad más importante sobre la faz de la Tierra. Sin embargo, entre quienes han tenido ocasión de asistir en primera persona a la 73ª edición del reputado festival parece estar ganando peso la idea de que en lo que otrora era el olimpo mundial de la grandes ideas aquello que plantó originalmente la simiente de este certamen, la creatividad, se está marchitando y está pasando injustamente a un segundo plano.
En Cannes Lions la gente se hace selfis, mantiene conversaciones (que orbitan casi siempre en torno al negocio puro y duro) y parece tomar nota única y exclusivamente de quienes ganan las máximas distinciones en las categorías de más solera, como si el resto de lo que sucede al calor de Cannes Lions ni importara ni marcara tendencia, denuncia Björn Bremer, CEO de BBDO en Alemania, en artículo para Horizont.
Cannes Lions parece haber quedado reducido a las reuniones, al «networking» y los selfies, mientras que el festival en sí mismo y el contenido a él asociado han mutado en una suerte de apéndice que interesa en realidad a muy pocos asistentes (quizás por muchos de quienes acuden al famoso festival ni siquiera compiten activamente con piezas inscritas y no luchan, por ende, por abrirse paso en el palmarés).
La creatividad parece haber sido relegada a un segundo plano en Cannes Lions
Ello explica también en último término que buena parte de las campañas galardonadas en Cannes Lions hayan brillado por su ausencia en la mayor parte de las conversaciones que han brotado de las entrañas del certamen. En el 99% de las conversaciones mantenidas en Cannes Lions han predominado temas como los clientes, la IA, los datos y los modelos de agencia, asevera Bremer.
Sin embargo, y en tanto en cuanto lo que ha sucedido en la última edición de Cannes Lions no es sino un reflejo de lo que acontece en la industria en general, que allí la creatividad apenas haya asomado a los labios de los asistentes no es quizás realidad el problema (o el problema es en realidad mucho más profundo). En el pasado a los grandes «holdings» publicitarios se les echó en cara que el producto final que ponían a su disposición de sus clientes era en realidad huérfano totalmente de relevancia para ellos. Y hoy esta acusación podría hacerse en realidad extensiva a toda la industria publicitaria en su conjunto, recalca Bremer. Así se ha dejado notar en la última edición de Cannes Lions y si allí ha terminado aflorando en último término este problema, es porque el problema carcome desde hace tiempo los cimientos de toda la industria publicitaria.
Puede que en los últimos años la industria publicitaria haya afinado muchísimo su precisión a la hora de conectar con la audiencia (a la que los anunciantes siguen la pista como auténticos «stalkers»), pero la precisión no es sinónimo de creatividad. Y llegar a la audiencia adecuada en el momento correcto y en el lugar apropiado no da alas necesariamente a la creatividad.
El problema no es sólo de Cannes Lions, es de toda la industria en su conjunto
La industria publicitaria se ha obsesionado tantísimo con llegar a la audiencia en el momento adecuado que parece haberse olvidado de inspirar al consumidor que persigue con tantísimo denuedo. Y da la circunstancia de que plantar la semilla de la inspiración en el consumidor es el trabajo de la industria creativa (o al menos lo era).
Se desconoce exactamente cuándo la industria publicitaria se convenció a sí misma de que la precisión era suficiente, de que el alcance era más importante que la emoción y de que las frases preñadas de sabiduría de grandes prebostes de la publicidad como David Ogilvy o Dan Wieden merecían ser castigadas con el látigo de la indiferencia.
«You cannot bore people into buying your product» (No se puede aburrir a la gente para que compre tu producto) decía, por ejemplo, David Ogilvy. Y de manera similar Dan Wieden popularizó en su día la expresión «Just move me» (Simplemente emocióname).
Si la industria creativa desea que la creatividad sea valorada otra vez (y reciba simultáneamente un precio justo), debería volver a tomarse en serio aquella que ha sido siempre su materia prima. Para que los clientes reconozcan de nuevo el valor de las grandes ideas, debe ser la industria creativa la que hable otra vez de esas grandes ideas. Es necesario que los «players» que se desenvuelven en esa industria apalanquen de nuevo la mirada en aquello que las llevó primigeniamente a tomar parte en Cannes Lions, concluye Bremer.
