Havas ha presentado en el marco del festival publicitario de Cannes Lions 2026 «The Science of Desire», un nuevo informe global revela que las marcas que generan deseo tienen 2,4 veces más probabilidades de crecer. Como señalan desde el grupo, este nuevo estudio y marco estratégico está diseñado para ayudar a los clientes a comprender mejor qué impulsa la preferencia de marca, la lealtad y el crecimiento, reforzando el posicionamiento de la compañía «Growth, Powered by Desire» (Crecimiento impulsado por el deseo).
Durante la presentación, a la que MarketingDirecto.com – MKD asistió de forma presencial en Cannes, Yannick Bolloré, Chairman & CEO de Havas, abrió la conversación destacando un panorama optimista, que se evidencia en los sólidos resultados financieros de 2025, que consolidan a la compañía como el «challenger más fuerte de la industria»
Los datos respaldan sus palabras. La compañía superó sus propias previsiones, alcanzando un crecimiento orgánico del 3,1%, frente al 2% proyectado inicialmente. Además, 2025 fue «el mejor año en términos de nuevos negocios para el grupo», complementado por una activa estrategia de fusiones y adquisiciones con once operaciones en ese año y seis ya completadas en la primera mitad de 2026.
«Growth powered by desire»: ¿qué necesitan las marcas?
La pieza central de la nueva visión de Havas es su posicionamiento «Growth powered by desire», una filosofía nace de una paradoja alarmante: a pesar de la ingente cantidad de datos y herramientas disponibles, una abrumadora mayoría de las marcas no consigue conectar emocionalmente con el público.
Con esta idea en mente, y basándose en más de una década de investigación de «Meaningful Brands» de Havas, la compañía se centró en la comprensión y activación de los factores que impulsan la elección del consumidor. En un mercado transformado por un volumen sin precedentes de datos y automatización, la visibilidad por sí sola ya no es suficiente. Las marcas deben crear razones más sólidas para ser elegidas y seguir siéndolo con el tiempo.
Basado en información obtenida de más de 87.500 encuestados, 2.400 marcas en 10 mercados y 1.000 entrevistas impulsadas por IA, el estudio «The Science of Desire» explora por qué y cómo el deseo se ha convertido en un motor fundamental del crecimiento. Los resultados revelan que el deseo opera a través de tres impulsores interconectados: atracción, afinidad y apego, formando un ciclo de retroalimentación que se fortalece con el tiempo.
- Atracción: Descrita como «el lenguaje corporal de una marca», es el magnetismo que captura la atención a través de su cultura y comunicaciones.
- Afinidad: Definida como «el alma de la marca», es la conexión que construye un vínculo a través de su historia y sus valores.
- Apego: Comparado con «el hábito o la rutina», es el lazo que fideliza al consumidor y hace que vuelva.
Las marcas que generan deseo obtienen resultados significativamente superiores a aquellas que no despiertan este sentimiento en la audiencia. Por ejemplo, alcanzan:
- 2,2 veces más notoriedad.
- 87% más capacidad de fijación de precios.
- 2,4 veces más crecimiento sostenido.
Esta ventaja se extiende a todas las categorías de marcas y, de manera importante, también a los entornos impulsados por IA, donde las marcas deseables tienen una probabilidad significativamente mayor de aparecer en los resultados, con hasta cuatro veces más posibilidades de ser mencionadas por sistemas de IA. El deseo incluso supera las barreras de la automatización.
- Accede al estudio completo aquí
El déficit del deseo: el verdadero reto de las marcas
Sin embargo, el estudio muestra que persiste un amplio «déficit de deseo», ya que el 84% de las marcas se encuentra en una zona intermedia de indiferencia y solo alcanza el 61% de su potencial.
«En el panorama actual impulsado por la IA, las marcas más exitosas serán aquellas que combinen el poder de la tecnología con una profunda comprensión humana y creatividad para construir conexiones duraderas», destaca Yannick Bolloré, Chairman & CEO de Havas. «Con ‘The Science of Desire’ y la evolución continua de nuestro ecosistema Converged.AI, estamos proporcionando a nuestros clientes las herramientas necesarias para lograr un crecimiento más sólido y sostenible».
«Ser visto no es suficiente. Hay que ser deseado», apuntó por su parte Mark Sinnock, director global de Estrategia, Datos e Innovación de Havas Creative Network. «En un mundo donde la optimización está cada vez más automatizada, la creatividad es lo que genera conexión, construye deseo e impulsa el crecimiento. La tecnología puede amplificar a las marcas, pero el deseo es lo que les da gravedad».
Mientras que Joanna Lawrence, directora global de Estrategia de Havas Media Network, recalcó «cuando las marcas son elegidas activamente por más personas, que gastan más y no solo una vez sino repetidamente a lo largo del tiempo, es cuando ocurre el crecimiento».
Escalando Converged.AI para convertir los conocimientos en acción
Para hacer realidad estos aprendizajes, Havas está impulsando la siguiente fase de su ecosistema Converged.AI. Dentro de esta evolución, Havas ha aumentado su inversión en Vurvey Labs, una empresa de inteligencia agéntica de nueva generación. Esta apuesta forma parte del compromiso previamente anunciado por Havas de invertir 400 millones de euros en datos, tecnología e IA hasta 2027.
Construido sobre un modelo propio de comportamiento humano entrenado con millones de entrevistas reales a consumidores realizadas mediante agentes de IA, Vurvey genera audiencias sintéticas que reflejan comportamientos humanos reales. Esto permite a las marcas probar productos, mensajes y campañas antes de salir al mercado, transformando los conocimientos obtenidos en decisiones prácticas con mayor rapidez y confianza.
«Desde el principio creímos que faltaba una capa fundamental en la IA: una verdadera comprensión de las personas en movimiento. En Vurvey estamos construyendo la empresa líder mundial en IA centrada en las personas, ayudando a las organizaciones a anticipar mejor cómo piensan, sienten y toman decisiones los individuos, mucho más allá de simples instantáneas estáticas», compartió Chad Reynolds, Fundador y CEO de Vurvey Labs. «Havas reconoció esa visión desde el inicio, y esta ampliación de la inversión refleja una ambición compartida de construir la próxima generación de IA centrada en el ser humano».
Otros avances clave dentro de la evolución de Converged.AI
- Alianzas estratégicas
La asociación con Akkio, líder en infraestructura impulsada por IA para agencias de medios, está acelerando la capa agéntica de Converged.AI, permitiendo a los equipos modelar escenarios más rápidamente, analizar datos con mayor nivel de detalle y destacar las decisiones donde el criterio humano aporta más valor.
- Creatividad acelerada
Desde su lanzamiento en 2025, Vermeer.ai, la solución propia de producción basada en IA generativa desarrollada por Prose on Pixels, ha evolucionado hacia un ecosistema creativo flexible e independiente de la tecnología utilizada. Esta solución se presentó en el Havas Café para demostrar cómo los equipos pueden producir contenido de alta calidad, centrado en las audiencias y a gran escala, manteniendo al mismo tiempo la excelencia creativa y el control.
- Productividad a escala
A través de AVA, su plataforma segura de IA que proporciona acceso a modelos de lenguaje avanzados (LLMs) en todo el Grupo, Havas permite que sus 23.000 profesionales trabajen de manera fluida entre múltiples modelos conservando el contexto y la continuidad. Basada en una arquitectura agéntica desarrollada por Ekino, la plataforma impulsa la automatización avanzada de flujos de trabajo y la capacitación continua, permitiendo que los equipos se concentren en tareas estratégicas de mayor valor.
- Gobernanza segura y confiable
Havas está ampliando el uso de la IA de forma responsable mediante un entorno seguro para la privacidad y una implementación controlada de capacidades, con mecanismos de protección para los datos, la propiedad intelectual y la integridad del contenido.
«La oportunidad que ofrece la IA no consiste simplemente en optimizar el rendimiento, sino en elevar la manera en que conectamos datos, conocimiento y toma de decisiones. Al combinar el juicio humano con sistemas inteligentes, permitimos a nuestros clientes ampliar la relevancia, potenciar la creatividad y construir experiencias de marca más relevantes y deseables», concluyó Dan Hagen, director global de Datos y Tecnología de Havas
En conjunto, y tal y como señalan desde Havas, estos avances reflejan el posicionamiento de la compañía «Growth, Powered by Desire», donde el conocimiento profundo de las personas se combina con la tecnología inteligente para impulsar el crecimiento a largo plazo de sus clientes. También refuerzan la convicción del grupo de que el futuro del marketing reside en la poderosa combinación de la inteligencia humana y la inteligencia artificial.
