Cannes Lions

Las marcas apuestan por una transformación radical hacía la innovación y la creatividad

"Hemos convertido a Wendy en una amiga para los consumidores, que confían en lo que les recomienda", D. Vandeven (VMLY & R)

Mark Reader analiza en Cannes cómo la reinvención de marca de Wendy´s la ha catapultado a ser la compañía más innovadora del mundo en medios sociales

wendy´sHablar de digitalización en el entorno empresarial es algo que hace tiempo que quedó atrás. Las compañías afrontan ahora el siguiente paso: llevar a cabo una completa transformación.

Y es que para destacar en un entorno tan competitivo como el actual, los pioneros apuntan a la necesidad de romper con todo lo anterior y caminar hacia un modelo de negocio innovador que abrace las nuevas tecnologías y en el que el usuario esté en el centro de la estrategia.

Wendy's, la marca estadounidense de comida rápida, es un ejemplo de ello. Fue una de las primeras empresas en dar este salto hacia la transformación y, por ello, en 2019 fue nombrada la compañía más innovadora del mundo en medios sociales.

Para analizar el trabajo que hay detrás de este reconocimiento, Mark Read, CEO de WPP, compañía en cuyo ADN se encuentran la creatividad y la evolución, ha dirigido una charla junto a Kurt Kane, presidente y director comercial de Wendy's en Estados Unidos, y Debbi Vandeven, directora global creativa de VMLY & R, durante el Festival Cannes Lions 2019.

Debbi ha resaltado la estrategia que ha seguido VMLY & R en el reposicionamiento de marca de Wendy's se ha basado, principalmente, en la forma en que la compañía conecta con los consumidores, y ha apuntado al poder de Twitter para lograrlo. "No solo es el poder de Twitter como plataforma, sino del equipo de marketing y comunicación que tenemos detrás de él".

Al hilo, Kurt ha añadido que Wendy's es una marca con mucha historia, y que Twitter ha jugado un papel fundamental para transmitir su historia de marca a través del storytelling sido clave para transmitirla.

Wendy's ha pasado de una presencia única en televisión a un gran posicionamiento en medios sociales

En este sentido, Kurt ha destacado que la compañía se fundó en 1969, y que necesitaba transformarse. "Veníamos de una marca que casi únicamente se posicionaba en televisión", ha subrayado, haciendo alusión a la importancia que tenía para la compañía posicionarse en los medios de comunicación sociales.

Es ahí donde entró en juego la creatividad del equipo de VMLY & R, que ha jugado un papel fundamental en esta estrategia de reposicionamiento de la marca con sus campañas de comunicación.

En poco tiempo la marca ha conseguido revolucionar las redes sociales con acciones como la creación de su propia canción de rap, con la que consiguieron que hasta los raperos más reconocidos del mundo hablaran de ella.

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"Crear nuestro propio mixtape fue un trabajo rápido y excelente de nuestro equipo, y la respuesta de la gente fue fantástica. Ante tal revolución, los medios de comunicación empezaron a hablar repetidamente de Wendy's". Con "Wendy's social media is on fire", abrieron algunos programas televisivos.

Con esta estrategia, basada en la innovación de productos, en el contenido social y en la cultura, Wendy's ha conseguido destacar entre la categoría de PR en Cannes Lions, y es que, aprovechando el éxito del videojuego Fornite, la compañía ha presentado a Wendy's como un personaje que lucha contra las hamburguesas y las pizzas congeladas, demostrando así que su compañía no vende carne congelada.

De esta forma, señalaba Vandeven, "hemos logrado que Wendy's convierta en una amiga, y que los consumidores confíen en lo que ella les recomienda". Por su parte, kurt ha resaltado el poder que la voz de Wendy en este fuego le ha dado al personaje.

La cultura empresarial debe empezar en el entorno laboral para transmitírsela luego a los consumidores

Otro de los temas que se han abordado durante esta charla ha sido la importancia de la cultura empresarial. "Poner a un equipo de creativos a trabajar en videojuegos y que rompan con lo que están haciendo no es fácil, son cosas que solo pueden suceder cuando hay una cultura empresarial que se comparte internamente y que luego se puede transmitir a los consumidores".

Por último, a la pregunta de Mark Read sobre los resultados obtenidos con esta nueva campaña en medios sociales, el presidente y director comercial de Wendy's ha aseverado: "hemos visto una respuesta muy rápida por parte de los consumidores y hemos experimentado un crecimiento enorme del negocio en Estados Unidos".

Muchas marcas se han sentido inspiradas por la transformación de negocio de Wendy's. "Cuando otras marcas no dicen que quieren llevar a cabo el mismo trabajo que nosotros les digo que traten de hacer lo mismo que nosotros, pero con su propio propósito de marca", ha concluido.

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