Cannes Lions

J. García Escudero (Leo Burnett) desvela el secreto del éxito de Justino en Cannes Lions

juan-garcia-escudero-leo-burnettCannes Lions 2016 continúa dejándonos una larga lista de ideas y tendencias que están marcando el devenir de la industria publicitaria así como los reconocimientos a los mejores y más creativos trabajos.

Uno de los que ha rugido con mayor fuerza en esta edición y con acento español ha sido la pieza de “La fábrica de maniquíes” (popularmente conocida por su protagonista, el entrañable Justino) realizada por Leo Burnett Madrid para Loterías y Apuestas del Estado. Entre los galardones con los que ha sido reconocida en este festival destaca la sorpresa del Grand Prix en Cyber.

Un razón más para conocer a fondo esta pieza y lo hacemos entrevistando desde el sur de Francia a Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett Madrid. Una campaña que ya despertó gran interés en El Sol alzándose con el Gran Premio de Cine y Televisión. “Lo bonito de Cannes cuando suceden estas cosas es que la gente se une y todos los españoles lo celebramos juntos”.

Sobre el secreto del éxito de la campaña ha revelado que la presidenta del jurado de Cyber explicaba que reside en “la capacidad de la historia de desarrollarse en más de un medio siendo el digital un entorno perfecto para ofrecer diferentes puntos de contacto para interactuar con la historia permitiendo que viva en medios y redes sociales”.

“Ha sido la capacidad que tiene de contar todo el storytelling en distintos medios la han hecho merecedora del Grand Prix”, ha destacado García Escudero. “En Cannes es más complicado ganar con campañas que localmente funcionen muy bien ya que se entienden peor y hay que explicarlas. Justino, al producirse sin palabras junto con el interés que despierta la animación es la combinación perfecta.

La animación es una herramienta perfecta para contar historias de todo tipo “de forma homogénea e internacional”. “No sé si veremos más pero me parece un medio muy bonito”. “Carecer de diálogo y la animación hacen que no pertenezca a ninguna cultura concreta”.

¿Cuál es el secreto de su éxito?

Una pieza continuista que recoge el testigo del recordado “bar de Antonio” sobre la que afirma que “cuando encuentras el lugar al que pertenece un producto y un concepto tan sólido como ‘el mayor premio es compartirlo’, lo que hay que hacer es seguir construyendo sobre este. Siempre apostando por la novedad para construir marca “sin aburrir ni que forme parte del paisaje”.

Recordemos que la cuenta de Loterías sale a concurso cada dos años y desde Leo Burnett ya han enviado su candidatura. “Sé que se han presentado agencias muy buenas y estamos muy contentos con la propuesta que hemos hecho. Si tenemos el lujazo de repetir por tercer año veremos qué es lo ‘mismo’ pero completamente diferente y esperamos volver a conectar y emocionar”.

No hemos querido dejar pasar la oportunidad de saber cuáles son las claves para conquistar a los jurados de Cannes después de conocer al detalle la pieza, y lo cierto es que la respuesta nos ha sorprendido. “No hay fórmulas mágicas. No es suerte pero la verdad es que la única clave es estar 100% satisfecho y te hayas dejado la piel en algo en lo que crees. Una vez tienes esa pieza, la ves y te cuestionas si ese es el mejor trabajo que eres capaz de hacer el resto va solo”.

“Conseguirás o no premios pero el valor está en sentirse orgulloso y cuando la gente comienza a reconocerlo es magnífico”.

Ponemos punto y final a la entrevista empapándonos de su experiencia en Cannes. De sus palabras se desprende que la publicidad está en una dirección muy positiva “pasando de interrumpir los contenidos que la gente ve a ser los contenidos que la gente quiere ver”.

“Si queremos tocar el vínculo emocional con las personas no podemos estar tocándoles las narices. Hoy en día se produce en campañas concretas y cada vez cobrará mayor envergadura”.

“La alquimia entre datos y creatividad todavía cuesta un poco que se materialice”, concluye destacando que “Cannes es un festival muy democrático”, donde vemos piezas e ideas “desnudas” en sentido tecnológico que dejan claro que “las ideas siempre estarán por encima de la técnica”.

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