Cannes Lions

Jaime Lobera (Campofrío): "Las marcas tienen que tener un propósito, capturar la inquietud social y ser activas"

Cannes Lions es mucho más que el escaparate en el que conocer las mejores campañas a nivel global. Se posiciona como un punto de encuentro de los principales actores de la industria publicitaria. Un escenario en el que intercambiar ideas y percepciones sobre la situación del sector.

Dentro de este marco desde este medio, junto con El Programa de la Publicidad, hemos tenido la oportunidad de entrevista a Jaime Lobera, presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y chief marketing & sales officer en Campofrío.

La entrevista ha comenzado con una pregunta casi obligada: la percepción sobre Cannes Lions. “Es una oportunidad enorme para ponerse al día, ver lo que se hace fuera, inspirarse y aprender de los mejores”, ha respondido dejando claro que esta cita es un gran ejemplo del interés que despierta una comunicación y publicidad siempre que estén bien hechas.

Ninguna entrevista realizada en Cannes Lions obvia los codiciados leones que allí se entregan. En el momento de realizar esta entrevista España contaba en su palmarés con 30 galardones por lo que la creatividad patria ya ha conseguido superar los 27 leones con los que cerró 2016.

“El año pasado celebramos mucho el Grand Prix de Justino y, de repente este año, hemos vuelto a ganar otro Grand Prix con MRM//McCann y Banco Santander”, un indicador de la buena salud y del buen hacer de la industria publicitaria patria.

Para Campofrío resulta todo un logro el recorrido que la compañía y sus marcas han registrado este año y en ediciones anteriores con varias piezas en 2017 en shortlists.

“Con más de 40.000 casos inscritos conseguir que alguna de tus piezas llegue a las listas cortas es todo un logro. Son trabajos que han construido negocio para la marca y son un éxito enorme”, como el bronce obtenido por “Deliciosa calma”.

“Una campaña por la que apostamos mucho y rompió todos nuestros esquemas”. “’Venganza’ es otra campaña muy en el tono de Campofrío. Las hacemos sabiendo que no le van a gustar a todo el mundo y que van a ser criticadas. Pero se trata de piezas en las que la marca cree”.

“Las marcas tienen que tener un brand purpose y capturar la inquietud de la sociedad tomando un rol activo. Esto es algo que llevamos muchos años escuchando en Cannes y por fin se están aplicando”.

Dejamos el festival para poner el foco en la Comisión que Jaime Lobera preside para establecer una serie de normas a través de las que combatir (entre otros) el fraude en la industria publicitaria.

“Es un reto que nos pusimos en la aea al que enseguida se unieron las asociaciones más importante. Todos los grandes grupos del sector entendieron el objetivo común de construir valor para la industria con foco en el ecosistema digital donde hay mucha inversión y muchas cosas que mejorar”.

Los plazos de la Comisión señalan que a finales del mes de junio se espera tener un primer borrador donde se recogen una serie de estándares básicos de visibilidad, estándares de medición, lucha contra el fraude brand safety o certificación de terceros.

Jaime Lobera ha mostrado su satisfacción ante estas propuestas que coinciden prácticamente punto por punto con las demandas expuestas hace unas semanas por Marc Pritchard (CMO de Unilever).

“Estamos hablando con Facebook y Google porque se han convertido en los captadores de alrededor del 80% del incremento de la inversión que se está produciendo en digital”.

“Una de las cosas que queremos hacer es que exista confianza plena para poder decirnos las cosas”, especialmente en materias como el alcance del 100% de la visibilidad en las campañas.

“La tecnología tiene que estar al servicio de la industria y una de las tentaciones podría ser rendirnos ante esta. El objetivo de la Comisión es, hasta que lleguemos al porcentaje óptimo, hay que ir paso por paso”, añade en materia de visibilidad para que la industria, en conjunto, adopte unos estándares adecuados.

Sobre la salida el próximo año de Publicis de Cannes Lions y la reducción de cerca del 50% en festivales de WPP, Jaime Lobera ha expresado que en los últimos años han aparecido nuevos y grandes grupos “que tienen mucho que decir”.

“La industria de la comunicación es muy grande, sigue creciendo y tiene mucha salud por lo que interpreto estos movimientos como particulares de grupos que no son reflejo de la gran salud de la que goza el festival”, ha concluido.

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