En Cannes ya no basta con llamar la atención. Hay que despertar algo más difícil de conseguir: el deseo. Este año, Havas ha llegado al festival con una idea clara: las marcas no pueden conformarse con ser visibles. Necesitan ser deseadas. Ese es el eje sobre el que gira el nuevo posicionamiento global del grupo, HAVAS: GROWTH POWERED BY DESIRE, presentado a comienzos de año y que supone una evolución de su histórica plataforma Meaningful Brands.
En MarketingDirecto.com-MKD conversamos con Jorge Irizar, CEO de Havas España y Global COO Havas Media Network, quien defendió que el desafío para las marcas ya no consiste únicamente en ganar alcance, sino en construir vínculos capaces de generar preferencia, afinidad y crecimiento.
«Una marca no es suficiente con que sea vista, tiene que ser amada», aseguró. Y para lograrlo, añadió, «hay que crear un ecosistema de comunicación que es un poco distinto a simplemente ser visto. No solo el reach y frequency ya no vale. Hay que buscar la atención, hay que buscar el deseo».
Del significado al deseo: el reto de salir de la indiferencia
El cambio de posicionamiento de Havas responde a una realidad preocupante para la industria. Según los estudios presentados por la compañía, la mayoría de las marcas no generan rechazo, pero tampoco entusiasmo.
«En el estudio que hemos hecho, el 84% de las marcas a nivel mundial son indiferentes. No es que no sean amadas, es que al consumidor le da igual», explicó Irizar.
La cifra ilustra uno de los principales problemas a los que se enfrentan las compañías en un entorno saturado de estímulos, ofertas y opciones. La proliferación de canales y mensajes ha elevado la competencia por la atención hasta niveles inéditos. «Lo que pasa es que hay muchas marcas. El consumidor está bombardeado por ofertas y por opciones, con lo cual tiene que elegir», señaló.
La respuesta de Havas pasa por una evolución conceptual que conecta con el lanzamiento reciente de su informe The Science of Desire. El estudio busca identificar los elementos que permiten a una marca recorrer el camino desde la indiferencia hasta el deseo. «Es intentar buscar la fórmula para pasar de ser una marca primero indiferente a ser conocida y a ser deseada», resumió.
Según explicó el directivo, ese recorrido se construye sobre tres pilares. El primero es la atracción, es decir, la capacidad de una marca para generar un impacto inicial. El segundo es la afinidad, una conexión más profunda entre la marca y las necesidades o valores del consumidor. El tercero es el attachment (apego), entendido como la durabilidad de la relación.
«Tiene que ser atractiva esa atracción que buscamos. Tiene que haber una afinidad con el consumidor, que haya una conexión. Y luego tiene que ser una relación habitual, que haya esa durabilidad en la relación», afirmó.
La tesis de Havas es que las marcas capaces de activar esos tres elementos obtienen mejores resultados de negocio. No solo son más reconocidas, sino que también generan mayor conversación, construyen más valor y venden más.
Tecnología, datos e IA: herramientas al servicio de la creatividad
La apuesta por el deseo llega en un momento en el que la industria publicitaria vive una transformación acelerada por la inteligencia artificial, la automatización y el uso masivo de datos.
En Cannes Lions 2026, buena parte de las conversaciones giran precisamente en torno a estas cuestiones. Las grandes plataformas tecnológicas han reforzado su protagonismo y la IA ocupa el centro del debate. Sin embargo, Irizar rechaza que la tecnología deba convertirse en el elemento rector de la comunicación. «La tecnología está muy bien y la data está muy bien, pero tiene que estar al servicio de la creatividad, de la innovación», defendió.
La visión de Havas se apoya en Converged, su plataforma global de datos y automatización. Pero, según explica el directivo, el objetivo no es sustituir el talento humano, sino potenciarlo. “Converged ya hoy es una plataforma flexible, agnóstica. La data no nos pertenece. La alquilamos, la compramos y siempre al servicio de la creatividad y la innovación”, explicó.
Para el ejecutivo, la irrupción de la inteligencia artificial no debe entenderse como una amenaza, sino como una oportunidad para liberar tiempo y recursos que permitan a los profesionales centrarse en tareas de mayor valor. “No hay que hacer una oposición entre automatizar y la creatividad”, señaló. “Tenemos que automatizar las tareas que se pueden automatizar, pero siempre al servicio de la idea, el concepto, la creatividad”.
En este sentido, considera que la IA permitirá redefinir el funcionamiento de las agencias más que cuestionar su existencia.
Lejos de anticipar un escenario de sustitución, Irizar ve margen para el crecimiento. «Creo que tenemos una gran oportunidad para crecer, para evolucionar, para seguir siendo significativos y seguir generando ese deseo con las marcas».
Cannes, creatividad y el papel del talento español
La evolución del festival refleja, en cierta medida, la transformación que vive la industria. Cannes Lions nació como una gran celebración de la creatividad publicitaria, pero hoy integra debates sobre tecnología, datos, plataformas e inteligencia artificial.
Irizar reconoce ese cambio de equilibrio. «Ha pasado de ser un festival de creatividad a un festival de tecnología, de IA, de data«.
Sin embargo, considera que precisamente ahora resulta más necesario reivindicar el valor diferencial de las ideas. «El objetivo es, no ignorando hacia dónde va el mundo, que es hacia la automatización y la IA, potenciar la creatividad, potenciar la innovación, potenciar la capacidad humana de hacer cosas magníficas y crear cosas maravillosas».
En ese contexto, defiende que Havas mantiene una posición diferenciada respecto a otros actores del mercado por su visión centrada en las personas. «Havas es diferente porque la persona está siempre en el medio y la tecnología y la data están al servicio del individuo», afirmó.
La conversación también dejó espacio para analizar la presencia española en Cannes Lions. Aunque el festival mantiene una marcada influencia anglosajona, Irizar percibe una participación creciente del talento nacional.
«Hay mucho talento español en Cannes», aseguró. De hecho, destaca que los profesionales españoles están presentes en agencias, compañías tecnológicas y empresas de todo tipo.
Mientras las grandes plataformas tecnológicas despliegan músculo en las playas de Cannes y la inteligencia artificial monopoliza buena parte de las conversaciones, el mensaje de Havas apunta en otra dirección. La tecnología seguirá transformando la industria, pero el verdadero reto continuará siendo profundamente humano: conseguir que las marcas dejen de ser indiferentes y se conviertan en objetos de deseo.
Porque, como resumió Irizar, «más que ser conocido, hay que buscar atención y hay que buscar esa combinación entre atracción y afinidad».
