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El jurado español de Cannes Lions 2024: la creatividad vista desde el 'jury room'

Cannes Lions 2024 jurado
Cannes Lions 2024

¿Qué necesita una campaña para conquistar un León?

Los nueve profesionales que conforman la representación española en el jurado de Cannes Lions 2024 toman la palabra en este artículo de MarketingDirecto.com

¿Qué hace falta para crear una campaña que conquiste al jurado de Cannes Lions 2024? El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions calienta motores para su próxima edición, que tendrá lugar del 17 al 21 de junio en la icónica locación de la Costa Azul. Desde MarketingDirecto.com hablamos con el jurado español de esta edición para descubrir las claves detrás de los galardones más importantes de esta industria.

En la 71º edición del encuentro sectorial, un total de 9 profesionales componen el listado que representará a España entre los miembros del jurado, donde destacan representantes del mayor talento de la industria a nivel internacional.

Aprender de las buenas ideas: DAVID Madrid

Cannes Lions 2024 Pancho Cassis

Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID Madrid y presidente de jurado de la categoría DIRECT en Cannes Lions 2024, destaca que lo que espera del festival son buenas ideas. «Espero ver cosas que no he visto en los festivales anteriores y espero, sobre todo, aprender». Cassis subraya que el «esfuerzo titánico» para movilizar a casi cuarenta personas de DAVID hasta el festival es una apuesta que busca generar la mayor cantidad de aprendizajes posibles en una de las semanas más inspiradoras que un publicitario puede vivir.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en DIRECT?

Para Cassis lo principal es que DIRECT sea la parte central de la idea, su centro gravitacional. «Estamos viendo muchas campañas grandes este año, que tocan muchos palos y tocará hilar fino para premiar las que realmente sean pertinentes en esta categoría». Destaca así mismo la necesidad de distinguir entre qué es Direct y qué no. «Tenemos que buscar esas ideas que hagan dos cosas: conectar con un target específico de una manera no tradicional, novedosa, generando una comunicación directa y más relevante y efectiva de lo que se podría hacer con medios tradicionales. Y, sobre todo, la definición más tradicional de Direct, ideas que le piden una respuesta al consumidor, que logran generar esa respuesta y eso, a su vez, suma a la campaña, suma al crecimiento del mensaje, y suma a la viralidad de la misma», explica.

Como ejemplo de una campaña de DIRECT, recuerda un trabajo firmado por la agencia DAVID: «Stevenage Challenge», ganadora de tres Grand Prix en Cannes Lions 2021. «Hablaba con los gamers de una manera muy específica, los hacía participar compartiendo goles y esa participación generaba que más gente se sumase y la campaña se volviese aún más grande».

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«Hay muchas, pero si tengo que elegir, elegiría todas aquellas que triunfaron teniendo el producto en el centro, sin pretensión alguna más que construir marca y vender algo. British Airways, Apple y por qué no, IKEA. El 2023 fue un año para volver a creer en la publicidad de toda la vida y espero que en 2024 se consolide la tendencia».

British Airways A British Original

IA y nuevas realidades: Accenture

Accenture Cannes Lions 2024

Ana García-Hierro, responsable de Marketing B2B de Accenture Song en España y Portugal, señala que en esta edición del festival, la inteligencia artificial generativa se reafirmará como tendencia, no solo en este año, sino en ediciones venideras. «La IA generativa en realidad no es solo tecnología, sino que será y es el facilitador, la palanca que las marcas van a usar para seguir siendo relevantes ante un consumidor cada vez más distraído, desleal, exigente y super digital», comenta. Además, para la profesional, la relevancia cultural promete ser uno de esos grandes temas de Cannes Lions 2024.

¿Qué se necesita para triunfar en CREATIVE B2B?

B2B Creative es una categoría de reciente creación, que llegó al festival en 2022, pero como destaca García-Hierro, las conversaciones sobre la necesidad de tener su propia categoría vienen de años atrás, lo que enriquece las puestas en común y evaluaciones de los casos. «Una campaña necesita que, primero, la idea sea relevante para el cliente. No olvidemos que no es la empresa nuestro cliente sino el profesional que está detrás, y que este no deja de ser una persona con emociones que le llevan a tomar decisiones», explica.

«La propia idea puede ser la solución de negocio, la creación de un nuevo producto, un servicio que genera nuevos beneficios o posiciona la marca en ámbitos dónde nunca había estado presente, pero el cliente lo demanda. Por último diría que el impacto de la idea en el negocio, es decir, la generación de valor para la empresa, cliente y sociedad. Y esta generación de valor viene por ser relevante con el negocio de nuestro cliente. Conocer sus necesidades, tendencias y áreas de desarrollo. De ahí que la tecnología y el dato sean palancas de actuación para crear soluciones de negocio creativas», comenta.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«No puedo dejar de mencionar «Eart4», de B3 mercado bursátil de Brasil. Se llevó el Grand Prix de B2B Creative. La idea transmitía la urgencia del momento que vive el planeta y recuerda a todos los involucrados el compromiso que adquirieron en Pacto Global de Naciones Unidas del 2030, desde un lenguaje de negocio y estrategia de comunicación que todos los líderes empresariales entienden. El valor de esta campaña no está sólo en conseguir que más empresas brasileñas se unan a este pacto, sino su escalabilidad y cobertura global».

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El propósito se mantiene a la cabeza: VML

VML Natxo Diaz

Natxo Díaz, Global Head of Craft, Health en VML, destaca que como cada año en Cannes espera volver a sorprenderse y disfrutar de la capacidad con la que la industria publicitaria se reinventa con grandes ideas que proponen algo nuevo. «A nivel tendencias, muchos veían para esta edición el fin del propósito y, sin embargo, echando un ojo a las primeras shortlists que hemos visto en Titanium, Glass e Innovación nos enseñan que las marcas siguen apostando fuertemente por él», comenta el profesional. «Siempre que se haga con sentido, ayudando a construir la marca y sin forzar, no veo que el propósito vaya a desaparecer a corto plazo. Y eso es algo que personalmente celebro».

Además, destaca el retorno del humor, una tendencia que se empieza a vislumbrar en los primeros festivales del circuito en este 2024, y que probablemente también se haga sentir en Cannes Lions 2024. «Una vez más, el entorno incita a que busquemos más motivos para sonreír», comenta sobre la necesidad del humor en el contexto que vivimos. «Aunque la tendencia que más me gustaría ver es celebrar muchos leones para España y ver reconocido el gran talento que hay en nuestro país».

¿Qué necesita una campaña para triunfar en PHARMA?

Al igual que en otras categorías, se analiza la «big idea», cómo es su craft y hasta dónde llega su impacto. «Cuando hay algo especial en los dos primeros aspectos, generalmente ese proyecto entra fuerte por los ojos del jurado». Pero quizá el punto más importante a estudiar es qué impacto tiene la idea, pues como explica el profesional: «no sirve de nada tener la idea más brillante si no es capaz de lograr un gran impacto medible en resultados o hechos», un concepto que adquiere aun más importancia en las categorías de Pharma y Health&Wellness.

De esta forma, en categorías como Pharma o Health, las ideas que introducen una innovación para dar una solución allí donde los fármacos no pueden llegar son los casos que generalmente se llevan los mayores reconocimientos de la industria, «una industria donde este tipo de soluciones que trascienden la publicidad realmente pueden tener un impacto real en la vida de las personas», asegura.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«The most beautiful sound», que ganó un oro y un bronce en Pharma. «Por primera vez, escuchamos el sonido de células cancerígenas siendo destruidas. Puede parecer simple, pero no puede llegar en un mejor momento ya que, gracias a los últimos avances en las terapias, estamos más cerca que nunca de hacer realidad que el cáncer deje de significar muerte para pasar a convertirse en una enfermedad crónica», comenta Díaz sobre esta campaña que tuvo todos los ingredientes necesarios para brillar en la categoría: innovación, creatividad y ciencia.

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Romper las normas de la industria: YouTube

YouTube Margarita

Innovación feroz y creatividad con mensajes comprometidos es lo que espera ver Margarita Romero de Ávila, Music Lead para Southern Europe de Youtube, en esta edición de Cannes Lions 2024, en especial mensajes comprometidos con la diversidad cultural y causas sociales.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en Entertainment Lions for Music?

Como explica la profesional, la categoría de Entertainment Lions for Music celebra las colaboraciones musicales creativas y branded content musical que cambian las normas de la industria. Por lo tanto, las campañas que buscan ganar en esta categoría: «deben demostrar su originalidad y aprovechar creativamente a los artistas o plataformas para llegar al consumidor. Básicamente los criterios de evaluación incluyen estrategia, creatividad, ejecución y resultados», asegura.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«Me quedo con una de las grandes ganadoras de 2023: Rosalía y su MOTOMAMI LIVE Experience para redes sociales. Un contenido impecable con una innovadora ejecución. La experiencia ayudó a crecer tanto la marca de la artista, como su nuevo álbum, llegando al público general con un proyecto musical bastante disruptivo. En paralelo consiguió estrechar la relación con sus fans gracias a esta experiencia íntima y especial, ¡menudo regalo!».

Rosalía Experiencia TikTok

Buenas ideas y puro entretenimiento: DDB

Cannes Lions 2024 José María Roca, President & CCO en DDB Group & C14

José María Roca, President & CCO en DDB Group & C14 destaca que espera encontrarse, una vez más, con buenas ideas en el marco de Cannes Lions 2024. «Espero ver ideas que ya juegan con la IA. Espero ver también un aumento de ideas y campañas con un foco más comercial que de purpose, porque tengo la sensación de que estas últimas empiezan a sufrir un cierto agotamiento. Por supuesto que seguirán ahí, pero tengo la sensación de que sólo premiaremos a las que realmente sean excelentes y propongan soluciones y cambios reales», comparte el profesional.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en ENTERTAINMENT?

Las ideas que triunfan en ENTERTAINMENT necesitan lo mismo que en cualquier categoría: ser buenísimas. Pero como explica Roca, también deben ser puro entertainment. «Un contenido de 3 minutos que te encuentras en redes, por ejemplo, con una idea y una ejecución excelentes, que te atrapa y que incluso compartes, tiene mucho de content y de entertainment, pero, probablemente, en la mayoría de los casos, el foco de ese contenido es comunicar una idea, un servicio o un producto, no entretenerte. Una idea que es puro entertainment debe tener su foco en entretener, más allá de vender o tratar de convencerte de algo. Todas y todos sabemos diferenciar eso, aunque a veces la línea es muy fina», afirma.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«La campaña de Stella Artois «The Artois Probability» me pareció de las más destacables», comenta el profesional. «Además de un nivel de craft espectacular, lo que hace a esta idea tan especial es su capacidad de reinventar un medio tan clásico como lo es el Print a través de la utilización de la data. Me encantó esa idea y es una de las campañas que más recuerdo del año pasado».

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El despertar del humor: TBWA

TBWA

El regreso del humor es el punto central para Paulo Areas, Chief Creative Officer & Head of Business Transformation en TBWA España. Areas destaca que desde hace algunos años el propósito se ha convertido en el protagonista de la comunicación dejando atrás la ligereza, el humor y la capacidad de hacer reír en el día a día a las personas que tiene la publicidad de forma histórica. «Si que tenemos que tener nuestros propósitos, pero también tenemos que ser ese compañero de conversación que aporta en todos los momentos», comenta el profesional sobre la importancia de regresar al humor en la industria publicitaria.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en FILM?

Para Areas, lo que necesita una campaña para asegurar su éxito en la categoría es generar envidia. «Dentro de una sala de jurados, creo que el mejor sentimiento que puede generar una campaña es esa envidia sana que hace que pensemos: «Me gustaría a mi haber hecho esa pieza». En una sala de jurados, todos con experiencia y criterio, ese sentimiento es lo que hace que nos acordemos de la pieza, y por consecuencia, le demos el premio que merece».

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«La campaña de Orange para el mundial de fútbol femenino es de las mejores campañas que he visto en mucho tiempo. Más allá del perfecto equilibrio entre un gran concepto y ejecución impecable, utiliza la tecnología como parte de la historia, haciendo la idea aún más relevante. La idea ataca un tema social, cambiando el paradigma de prejuicio de cara al fútbol femenino, y lo hace a la vez que mueve la aguja de ventas y objetivos del cliente. Win Win. Más allá de mi opinión como profesional, a nivel personal me acuerdo la primera vez que la vi y pensé: «voy a ver el mundial femenino si o si», y justo después pienso: ¿Dónde lo puedo ver? Bueno, en Orange».

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La importancia del impacto positivo: Samsung

Elena Samsung Cannes Lions 2024

Elena Fernández Angulo, Integrated Marketing Communication Manager Iberia en Samsung, destaca que sus perspectivas de Cannes Lions 2024 se centran sobre todo en el desarrollo de la tecnología y los datos como protagonistas; “la IA como clave en la creación de soluciones y en contenidos customizados; y el compromiso con la sostenibilidad desde una perspectiva de creatividad”.

Para la profesional, esta edición también supone la consolidación de las estrategias de redes sociales, «no sólo porque prácticamente todos los casos vienen apoyados por Share of Voice y un Earned Media clave en estos canales, sino porque se han visto casos brillantes que nacen y se desarrollan gracias a la funcionalidad específica de la plataforma, como resultado de la madurez ya existente». Como señala Fernández, en la actualidad, las marcas y los consumidores están cada vez más cerca, no sólo dialogan y se hablan de tú a tú, sino que también hay casos que nacen de insights y realidades que las marcas descubren en espacios digitales.

«Es una edición en la que vamos a ver una evolución relevante e inspiradora de propuestas B2B y donde nuevas categorías como el ‘lujo’ y el ‘humor’ van a dotar al festival de dos prismas muy diferentes, pero a su vez muy enriquecedores», añade.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION?

Que sea una idea excelente con una buena estrategia, así como una ejecución y resultados brillantes son las claves que necesita una campaña para coronarse como ganadora en Cannes Lions. «Esta categoría tiene la virtud de albergar proyectos y casos de una variedad extraordinaria. Al agrupar lo que se entiende por activación y experiencia de marca, sorprenden las maneras tan distintas de relacionarse con los consumidores», explica la profesional.

Pero más allá de los criterios de valoración, Fernández comenta sobre una tendencia clara: una comunicación con propósito, donde la excelencia creativa se dispone a mejorar la sociedad. «Hay ideas que conciencian sobre un problema o realidad que antes pasaba desapercibido. Hay proyectos, que además de concienciar, ofrecen soluciones, y otros van aún más allá creando productos y desarrollos tecnológicos que reducen enfermedades, aminoran problemas medioambientales, fomentan la inclusión, reducen el odio o incluso salvan vidas. Creo que las campañas responsables y con impacto positivo en la sociedad tienen gran acogida», añade.

Además de alcanzar los fines comerciales o de marcas, el ingrediente clave en esta «receta final», es responder a un insight o problema relevante y que la experiencia de marca sea excelente en cada punto de contacto, optimizando el consumer journey, así como la conexión con el cliente, la afinidad con la marca y el éxito comercial.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

«Unfear» de Cheil Spain para Samsung recibió 4 leones en la pasada edición de Cannes Lions, así como más de 70 galardones que ha cosechado en diferentes certámenes de publicidad. «Es un proyecto que tiene un impacto positivo en la sociedad, al mejorar la vida del colectivo autista a través de un desarrollo tecnológico realizado por Samsung con IA. Es decir, está en el core de la marca y responde a un proyecto y propósito de esta, con más de 12 años de historia: Tecnología con Propósito», comenta la profesional. «Creo que las campañas con ‘alma’ y socialmente responsables, son las que permanecen en el imaginario colectivo y las que tienen una gran acogida entre el público».

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Las cinco claves del éxito: iProspect

Marta Cannes Lions

Marta Pasamón, Managing Director de iProspect, destaca que su deseo es que en Cannes Lions 2024 se profundice en la capacidad de la comunicación para resolver los problemas de negocio, y que se demuestre la capacidad de la creatividad para generar cambios positivos en la sociedad. «Tengo ilusión por escuchar algunas de las ponencias que profundizarán en las tendencias e inquietudes del sector en los próximos años. Todo esto desde un prisma global en el que la diversión y la inclusión son claves para aprender y seguir avanzando colectivamente como industria» comenta.

¿Qué necesita una campaña para triunfar en MEDIA?

Pasamón analiza el éxito de las campañas de la categoría MEDIA bajo 5 puntos de vista fundamentales:

  • Que sea un caso de Media, y no sólo de Creatividad: en MEDIA el jurado busca que los casos sean realmente piezas donde los medios – es decir la forma en que conectamos las marcas con los consumidores – sea diferencial.
  • Se premia la creatividad: es importante que el uso de los medios haya sido innovador, sorprendente y creativo.
  • Asegurar la solidez del planteamiento estratégico del caso: el insight debe de estar anclado en una necesidad de la categoría, del consumidor o de la cultura, y el enfoque estratégico debe de ser relevante, apropiable y atribuible de manera clara a la categoría y a la marca que lo plantea.
  • Resultados de negocio contundentes y claros: las mejores campañas o proyectos han impactado el negocio sin ninguna duda y han ayudado a transformar industrias y resolver problemas de negocio.
  • Las mejores campañas no sólo impactan el negocio de las marcas que las impulsan, sino que son capaces de trascender y contribuir al progreso social y a tener un impacto positivo en la sociedad.

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

Pasamón destaca de entre los casos de la edición anterior la campaña «Turn your back» de Dove, ganadora de un Grand Prix en MEDIA y un León de Oro. «Además de ser un reconocimiento para la creatividad española, es un gran ejemplo de todo lo que mencionaba anteriormente: es un gran caso de medios, ya que, además, sustenta el insight en el lanzamiento de un nuevo filtro en un medio, TikTok; es absolutamente atribuible para Dove, que lleva años trabajando el territorio de la belleza real de manera consistente, tuvo unos resultados excepcionales a nivel global y ayudó a luchar contra ideales de belleza irreales», añade.

Turn Your Back Dove

El ‘Boom’ que cambia todo: We are social

Alberto P. We are Social

Alberto Pachano, Managing Director de We are Social destaca que en Cannes Lions 2024, la IA será una de las grandes protagonistas, pero no cree que sea una tendencia que «canibalice» el festival, como pasó hace algunos años con los deepfakes. En este sentido destaca que con IA la industria ha optado por un uso más justificado y creativo, donde el uso de la IA es parte de la idea, y no solo un recurso de producción para ahorrar costes. «Lo que espero realmente ver, como todos los años, son soluciones creativas para problemas reales, sean de negocio o sociales, lo que me gusta es dar con esas pepitas de oro que dices, ‘como no lo vimos antes, si estaba ahí’ y boom, cambia las reglas».

¿Qué se necesita para triunfar en SOCIAL & INFLUENCER?

La línea que separa lo que es SOCIAL de lo que no es, es cada vez más difusa. «Hoy en día un Spot de tele, un Mupi, un flyer, hasta una servilleta, debería aspirar a ser un tema de conversación más allá del medio o soporte por sí mismo, y eso es SOCIAL», comenta el profesional.

La clave de la categoría siempre son las buenas ideas. Pero, como comenta Pachano, «siendo purista, soy más cercano a las ideas que explotan directamente desde Social, sea por que generan acciones directas, o porque explotan las plataformas, funcionalidades o capacidad de movilizar y contar historias más amplias, las que realmente aprovechan Socia y solo podrían existir ahí… y luego como no, resultados. Aquí todo se mide. Así que diría Idea+Uso Nativo+ Resultados».

Una campaña de Cannes Lions 2023. ¿Por qué crees que esta campaña triunfó en el festival

El profesional destaca «World Cup Delivery» de Pedidos Ya. «Creo que es una idea oportunista de las buenas. Centrada en cultura y en momento, pero además muy justificada para la marca, para su negocio, no solo saben entrar muy bien en la conversación si no que lo hacen de la mejor forma posible para la para relacionar cultura y producto». Una campaña centrada en la idea, sin recurrir a grandes florituras para generar un impacto brutal: «es de esas ideas que dices: ojalá se nos hubiera ocurrido a nosotros».

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Fabiana Seara

Escrito por Fabiana Seara