La creatividad española vuelve a decir presente en el mayor escenario de la publicidad internacional. KFC España y Jungle PS21 protagonizaron una ponencia en Cannes Lions 2026 de la mano de Sergio García, director de Estrategia en PS21; Kerman Romeo, director de Marketing; y Beatriz Martínez, Brand & PR Lead de KFC, para destacar cómo la marca ha construido un universo propio donde la fragmentación puede ser la mayor oportunidad competitiva.
Bajo el título «Building Brand Lore. Rethinking Fame for a Fragmented World» la conversación en el Palais des Festivals, destacó cómo la marca ha sido capaz de prosperar en medio de la economía de la atención y en un ecosistema de medios fragmentado, transformando cada táctica y cada punto de contacto en capítulos de un mismo «universo» coherente.
La relación entre marca y agencia a lo largo de los últimos cinco años ha dado paso a una marca que es referencia cultural en España. Tal y como subrayaron durante la sesión, todo se basa en el foco en una filosofía operativa que toma la fragmentación «no como un bug, sino como una feature» y convierte los llamados «briefs tácticos» en oportunidades de construir fama, coherencia y negocio de forma acumulativa.
- Además, desde MarketingDirecto.com – MKD, hablamos con estos representantes del talento español en Cannes. Una entrevista donde pusieron en valor la importancia de la valentía y el desarrollo de marca.
Transparencia no como un problema, sino como una oportunidad
Abriendo la reflexión sobre los retos del marketing actual, destacaron el choque entre la inspiración que se vive en los grandes festivales y la vuelta a la realidad de «presupuestos ajustados, presión por el corto plazo y briefs tácticos que se acumulan». En sus propias palabras, «la atención se está volviendo cada año un recurso más escaso. Y esta es la pelea de casi cualquier marketer, en un mundo de audiencias y medios fragmentados».
Ante ese contexto, plantearon un giro de enfoque: «Empezamos a pensar en la fragmentación no como un problema en el sistema, sino como una feature, un regalo. La propuesta era tratar cada «drop» táctico (ya fuesen promociones, aperturas de tienda, muestras, activaciones) como una pieza deliberada de un mundo de marca en expansión. «Cuando haces esto, dejas de ver piezas aisladas y empiezas a ver capas que construyen la marca. La atención empieza a componer y no solo a apilar».
De la crisis a la comunidad: «nadie se compromete si no le importa»
KFC España contextualizó el punto de partida en 2020. «Operamos en España desde 1976… pero cinco años atrás, la mayoría de los españoles no sabían que existíamos». La fotografía competitiva era contundente: 187 restaurantes frente a más de 500 de McDonald’s y casi 900 de Burger King, con Telepizza cerca de 700.
La pandemia forzó el cambio de prioridades: «en un modelo 100% franquicia, cuando los restaurantes cierran, las ventas van a cero. Nuestros presupuestos fueron a cero”. De este reto nace el objetivo de construir «brand love»: «Cinco años después, KFC España no es solo una marca; es una referencia cultural. Es más un influencer que una marca».
Del «Always On» al «Always In»: el reto de KFC
El equipo detalló el paso táctico clave. Era clave abandonar calendarios rígidos y aprobaciones infinitas para ganar espontaneidad y relevancia en tiempo real. «Decidimos movernos del ‘Always On’ al ‘Always In’», compartieron. «Eso significa parar las aprobaciones de calendarios y hacer algo más razonable: hablar como un usuario, con espontaneidad, borrar aprobaciones y estar dentro de la conversación, no encima de las cosas».
El impacto en comunidad fue sustancial, contando con una comunidad de 7,9 millones de usuarios, presumiendo de ser la mayor comunidad de marca en España. Pero en sus propias palabras «la comunidad no es una métrica de vanidad. La comunidad es el motor».
Recompensar la atención, invitar a crear y leer los comentarios
Para ilustrar el «Always In», compartieron el caso «Eduardo», surgido de una publicación espontánea del community manager en octubre de 2020: «Nuestro CM posteó la imagen de un muslo de pollo con el nombre Eduardo en Twitter… La gente lo amó y generó miles de contenidos».Lejos de tratarlo como un meme aislado, la marca lo convirtió en producto y narrativa recurrente. Para ellos, el gran aprendizaje es que cada Eduardo es mucho más que una campaña, es el próximo capítulo de su IP.
Además, los profesionales pusieron el foco en un lugar muy poderoso para las marcas, como lo es la sección de comentarios. «No necesitas focus groups cuando tienes 8 millones de personas hablando de ti cada día».
