Cannes Lions

La ridícula idea de premiar la creatividad en Cannes Lions

Estos días está teniendo lugar en el país vecino el festival de la publicidad por excelencia, Cannes Lions que, en su nueva edición ha llenado la ciudad francesa de publicitarios ávidos de leones.

Y lo cierto es que este año, estamos viendo un verdadero derroche de creatividad porque al fin y al cabo de eso se trata. ¿O no?

Matt Talbot, creativo de WorkInProgress, tiene sus dudas con respecto a la manera en la que se juzga el trabajo publicitario en el festival y así lo expone en un artículo en The Drum.

Talbot pretende reflexionar sobre el objetivo de los galardones que, asegura, no deben premiar la creatividad en sí misma, algo que califica de "ridículo", sino la eficacia de la pieza. Es decir, en qué medida ha cumplido ese trabajo los objetivos del cliente.

Y es que, señala, la publicidad no es arte cuya misión sea ser admirada sino que estamos ante una forma de vender un producto o servicio de una compañía.

Así, asegura, que cuando se encuentra ante una pieza se pregunta: ¿Me gusta? ¿Cuánto ha costado? ¿Es un buen uso de la inversión del cliente? ¿Qué problema del negocio resuelve? ¿Es el mejor formato para hacerlo? ¿Cómo de bien vende el producto?

"Sin ninguna de esa información, ¿cómo yo o cualquiera puede considerar una campaña merecedora de un oro? El hecho de que todos estos elementos no importen en el contexto de unos premios publicitarios, seamos sinceros, es un problema", explica.

Pero también explica que no se trata de que no crea en el poder de la creatividad.

"Creo en él y he tenido la suficiente suerte de formar parte del equipo que creó el emoji de encargos de Domino's que ganó el Titanium Grand Prix en Cannes. Pero esa no es la razón por la que estoy orgulloso de esa idea sino por el impacto que generó en el negocio de la marca. El premio es solo la guinda del pastel".

Y los festivales, añade, no son el problema sino solo un síntoma de él.

"Todas las categorías de premios deberían requerir algún tipo de resultado, al menos una explicación de la situación del negocio, del problema que la publicidad trata de solucionar".

Solo así, asegura, se podrá juzgar el trabajo en función de la creatividad y del impacto de negocio y serán más las agencias que buscarán crear ese tipo de trabajo, algo, afirma, que"será bueno para todos".

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