Cannes Lions

Las tendencias del futuro que se podrán ver en Cannes

Los 5 temas clave que se tratarán en Cannes Lions y que marcarán el futuro de la industria

Cannes Lions marca el presente, pero también el futuro, de la industria publicitaria. Estos son algunos de los temas a los que no se puede perder de vista.

CannesUna vez al año, la Riviera Francesa atrae a los mejores profesionales de la industria publicitaria para homenajear a uno de los componentes más importantes de su profesión (o el más importante): la creatividad. La inigualable confluencia de innovación tecnológica, creativa y empresarial que se genera cada año en Cannes Lions provoca múltiples especulaciones sobre cuál será la próxima revolución de la industria. De hecho, Cannes es un buen medidor sobre lo que ocurre tanto en la publicidad como en la tecnología.

Con todo esto en mente, estas son las principales tendencias de las que se hablará en Cannes Lions 2018, según cuenta Larry Harris, CEO de Sightly, en Adweek.com.

Llegó la era del marketing basado en las personas

Escándalos como Cambridge Analytica y el nuevo RGPD (Reglamento General de Protección de Datos) han sacudido los cimientos de la industria y de un modelo, el de los datos procedentes de terceros y la reventa de información del consumidor, que está destinado a morir. El contexto se vuelve fundamental para seguir adelante. Targetizar según el dispositivo, la localización, los permisos necesarios. Una complicación que requiere de cada vez más datos. Pero, en la era del marketing basado en las personas, todos estos datos deben ser de primera mano, obtenidos por el propio anunciante, aumentando la targetización gracias a la inteligencia artificial.

Las agencias necesitan el vídeo para consolidar su supervivencia

Los anunciantes han respondido al fraude de la publicidad online aumentando sus esfuerzos in-house para intentar tomar el control de la situación. Pero las cuestiones legales y tecnológicas que orbitan en torno a las demandas cada vez mayores de vídeo publicitario, sin mencionar los enormes recursos creativos que se requieren, llevan a la conclusión de que las agencias no se irán a ningún sitio (al menos, por ahora). Además, las plataformas de vídeo OTT como YouTube, Hulu o Amazon seguirán creciendo.

Vine está de vuelta

En realidad no, pero sí que está de regreso su legado. “No siempre es mejor el primero” es un axioma de negocio que se ha probado cierto una y otra vez. Myspace y Friendster precedieron a Facebook, pero no consiguieron su éxito. Y no se trata solo de tener un producto de calidad superior o mejor ejecutado. También se trata de aparecer en el momento adecuado. Es más o menos lo que ha ocurrido con Vine, el formato de vídeo de seis segundos que se adelantó a su época. Las marcas pueden aprovechar su legado, intentando conjugarlo con las mejores prácticas y las formas de innovación más adecuadas que se puedan desarrollar en una pequeña porción de tiempo.

Blockchain

Durante los últimos seis meses, la tecnología blockchain, con el alzamiento y la caída de las criptomonedas, han estado en el centro de todos los debates. No es para menos. Esta tecnología promete contratos inteligentes, especialmente apetecibles para los players tecnológicos, ofreciendo transparencia que exponga a los malos actores. Pero lo cierto es que, hasta el momento, no hay una criptomoneda estable para el ecosistema de la publicidad digital. Aun así, es obvio que es una tendencia a la que no se puede perder de vista.

El dominio del duopolio puede estar más vivo que nunca

Esto no es nada nuevo, en realidad. Pero sí que resulta ciertamente sorprendente que YouTube sea el portal social con mayor crecimiento, mientras Facebook parece estancarse e Instagram rinde a las mil maravillas. ¿El RGPD ha sido un aliado de esa consolidación, al fin y al cabo? Aunque ya han pagado varias sanciones multimillonarias, puede que esta nueva regulación acabe echando del ecosistema a compañías más pequeñas, que no pueden hacer frente a sanciones tan abultadas.

En todo caso, parece difícil predecir el futuro, incluso aunque se tome el pulso a Cannes Lions. Pero hay una cosa cierta: la industria debe adaptarse para sobrevivir. Todas las industrias pasan periodos de estancamiento seguidos de crecimiento. El fraude de la publicidad digital, las preocupaciones sobre la privacidad y los cambios estructurales de las propias compañías abren un periodo de transición. Pero es en estos cuando se producen los mayores descubrimientos.

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