Cannes Lions

Entrevista a Jesús Lada, CCO de HAVAS Spain

"Los festivales inspiran, motivan, pero creo que no pueden ser la vara de medir de la industria", J. Lada (HAVAS)

Jesús Lada comparte su visión sobre los eventos publicitarios y sobre lo que ha supuesto la cancelación de Cannes Lions y la celebración de Lions Live para la industria

LIONS LIVE

Con motivo del coronavirus, el festival publicitario por excelencia, Cannes Lions, ha tenido que trasladarse, como tantos otros, al entorno digital, dando pie a Lions Live, un evento virtual que han disfrutado miles de personas alrededor del mundo.

Durante la semana del 22 al 26 de junio, grandes speakers se han colado en la pantalla de los espectadores para compartir con ellos su expertise y evaluar cómo la industria debe abordar los nuevos retos que ha dejado el coronavirus.

Pero, ¿qué impacto ha tenido el coronavirus en la industria publicitaria? ¿qué nuevas tendencias creativas han surgido? ¿supondrá Lions Live una transformación definitiva del Festival de Creatividad de Cannes Lions? Sobre todas estas cuestiones hemos hablado con Jesús Lada, CCO HAVAS Spain, quien nos comparte su visión sobre cómo deben cambiar los festivales publicitarios.

¿Qué supone que Cannes Lions 2020 presencial se haya cancelado para la industria en términos generales?, ¿qué consecuencias consideras que habrá en el sector?

En mi opinión era una medida 100% necesaria. No hubiera entendido seguir adelante en estas circunstancias. Sinceramente no veo unas consecuencias, de ningún tipo. Ya no creo que Cannes suponga un antes y un después como pasaba muchos años atrás. Tenemos un calendario plagado de eventos del sector, de festivales, tenemos acceso a decenas de webs en las que estar informados, leer entrevistas, ver los últimos trabajos de una agencia de Kuala Lumpur… Sí, vamos a echar en falta el networking, ver a colegas, seguramente echemos de menos la inspiración y las pilas con las que volvemos de allí, pero para el sector no veo consecuencias.

¿Qué opinas de la idea de hacer este año el Cannes Live?, ¿crees que la versión online con ponencias gratuitas de Cannes Lions compensa un poco esa carencia que vamos a tener este año en el sector del gran festival por excelencia? 

Es cierto que igual que hemos teletrabajado, se podría haber celebrado todo en remoto, como han hecho otros festivales que no pararon. Hablo de poder, no de deber. Cannes Live parece un festival bastante más racional que el festival al uso. Ponencias, escuchar, aprender. Necesitamos de eso.

Los festivales inspiran, marcan carreras personales,  motivan, pero creo no pueden ser la vara de medir de la industria

¿Seguimos midiendo las mejores agencias por sus premios?, ¿y a los anunciantes?

Hoy, más que nunca, me parece injusto medir agencias o anunciantes por sus premios. Al igual que esta crisis está acelerando un cambio profundo en el sector, en los modelos de agencias, quizá también sirva para cambiar los festivales y todo lo que hay alrededor.  Todos, y me incluyo, seguimos mirando rankings, queriendo levantar un león, un sol, o un lápiz, compartimos finalistas, bronces, platas y oros en redes sociales, pero creo que hace tiempo todo esto dejo de tener sentido. Los festivales inspiran, marcan carreras personales,  motivan, pero creo no pueden ser la vara de medir de la industria. Hay campañas exitosísimas, que son eficaces, que crean cultura popular y hacen marca que no pasan de finalistas. Y otras, que nadie ha visto, que ganan oros. Personalmente me quedo con las primeras. Creo que con esas campañas deberíamos medir a agencias y anunciantes.

El COVID-19 ha supuesto un antes y un después en la sociedad, y obviamente el sector publicitario ha tenido que cambiar. ¿Han nacido nuevas tendencias creativas en este año "tan diferente"?

No creo que podamos valorar las tendencias cuando todavía estamos viviendo una situación excepcional. Las circunstancias cambian a diario, y el objetivo de la comunicación también. No sabemos si los valores de la sociedad han cambiado momentáneamente o para siempre. Hemos pasado de mensajes de apoyo en serie y enlatados a un optimismo poco real. Creativamente hemos tenido que buscar y buscar nuevas formas de conectar con los consumidores y abanderar los propósitos de marca. Según avanza 2020 lo que está claro es que nos queda mucho por aprender a todos.

¿Cuáles crees que hubieran sido las campañas triunfadoras este año si Cannes Lions se hubiese celebrado?, ¿hay alguna especialmente reseñable para ti?, ¿por qué?

Claramente ‘Moldy Whopper’. El primer día que vi la campaña la comenté con todos mis colegas. Pocas veces he visto una campaña tan redonda, atrevida, simple, estética… y cuando vi ya armado el case study tuve claro que arrasaría en todos los festivales. Burger King lleva tiempo siendo el mejor anunciante a nivel global, pero algunas campañas pueden ser mejores que otras. En mi opinión esta es la mejor de todas.

¿Cómo crees que será el Cannes Lions del año que viene?, ¿volverá más reforzado?

Hacer previsiones a día de hoy es complejo. Al igual que ahora llenamos las terrazas, porque fue algo que la pandemia nos arrebató, creo que con Cannes puede pasar algo parecido. Un año sin Cannes puede hacer que el año que viene volvamos con más fuerzas y más ganas. Pero a largo plazo, creo que esta crisis ha dejado tocado el negocio de los festivales. Y que tenemos que reformular el bucle en el que nos hemos metido.

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