La publicidad trasciende épocas y fronteras, y en el largo listado de anunciantes que han marcado la historia de la comunicación comercial, P&G es uno de los grandes representantes de la creatividad. Marc Pritchard, Chief Brand Officer de Procter & Gamble, subió al escenario de Cannes Lions 2025 con una ponencia donde compartió las claves detrás del éxito de la compañía para construir marcas que perduren en el tiempo.
En su charla, Pritchard compartió algunas de las lecciones de la creatividad atemporal, dando pie a campañas que siguen siendo tan relevantes hoy como el día que fueron creadas. Porque el paso de los años no ha impedido a P&G permanecer fresca y reinventarse a sí misma y al modo en que comercializa sus productos. Pero ¿cuál es la clave de P&G para dar con la idea publicitaria perfecta? «Voy a contarles un secreto», arrancó Marc Pritchard, «en P&G no creemos en los ciclos de vida de las marcas».
El jefe de marketing de P&G compartió algunos casos de campañas que han formado parte de la historia de la compañía, y que con su éxito, han construido marcas que destacan por su crecimiento, su confianza y su longevidad. Pero ¿hoy en día se pueden crear marcas que crezcan, tengan la confianza de los consumidores y perduren en el tiempo?, para él esto es posible, aun en un mundo cada vez más volátil. «A pesar de la complejidad y el caos que nos rodea, podemos crear marcas que perduren».
«En el corazón de la construcción de marca se encuentra la humanidad», resaltó. Es que para Pritchard, la receta mágica no reside en seguir algoritmos o tendencias, sino en generar confianza, aplicar un profundo conocimiento del consumidor y mantenerse fieles a la creatividad. En este sentido, compartió 5 claves «atemporales» para crear marcas que triunfen y puedan navegar con éxito en cualquier contexto.
Las 5 claves de P&G para construir marcas exitosas
Lección 1: conoce a tu consumidor mejor que nadie
El conocimiento real sobre el consumidor genera ideas que construyen marcas. Pero no se trata de solo observar un comportamiento, sino que es fundamental contar con una comprensión profunda sobre las necesidades, preocupaciones y necesidades de las personas, y de descubrir las verdades humanas que los impulsan. Un insight, y no una simple observación, puede ser el origen de ideas que conectan emocionalmente y generan crecimiento.
Lección 2: regresar a las raíces
Los profesionales que se encuentran detrás de la marca, deben conocerla mejor que la palma de su mano. Estudiar la historia de esta, sus trabajos, acciones y apuestas a lo largo de años, permite entender su esencia, sus éxitos y fracasos, y usar ese conocimiento como fuente de nuevas ideas es un impulso clave. «Los frutos están en las raíces», destaca el jefe de marketing de P&G, por lo tanto volver al ADN original de la marca ayuda a encontrar formas genuinas de expresarla a la audiencia.
Lección 3: el ‘craft’ por encima del contenido
Es fundamental cuidar del arte publicitario y el ‘craft’. La creatividad publicitaria va más allá del
«contenido», y necesita ser convertida en algo más allá para atrapar la atención de las personas: requiere arte, ciencia y una ejecución cuidadosa. Los consumidores merecen la mejor versión de cada marca, expresada con creatividad en todos los puntos de contacto.
Lección 4: evitar el ruido
Hay que construir memoria con la publicidad. Las marcas crecen estableciéndose en el recuerdo de las personas y estando presentes en su día a día. Para eso, la publicidad debe ser consistente, y reconocible. Es un proceso de ciencia cerebral: construir, reforzar y activar recuerdos. Tal y como demuestra la ciencia demuestra que se necesitan al menos 10 a 30 segundos de atención para codificar recuerdos significativos, por lo tanto, repetir una idea no la desgasta; la fortalece.
Lección 5: la creatividad por encima de todo
La quinta y última clave se basa en construir relaciones creativas duraderas. Las grandes ideas surgen de relaciones basadas en confianza, respeto y colaboración. En este sentido, Marc subraya que el vínculo entre cliente y creativo es una fuente inagotable de magia publicitaria.
De esta forma, el escenario de Cannes Lions 2025 demostró una vez más que, incluso en tiempos de incertidumbre y cambios tecnológicos, lo que hace que una marca perdure es la conexión humana, la coherencia creativa y el respeto por el trabajo en el mundo de la publicidad.
