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9 olas de muchos metros creativos que está surfeando la publicidad

EspecialesCannes LionsLa publicidad navega en aguas eternamente cambiantes

Las tendencias que más impactan actualmente en la publicidad

9 olas de muchos metros creativos que está surfeando la publicidad

De acuerdo con Cannes Lions, estas son las 9 tendencias a las que ni agencias ni anunciantes deberían quitar ojo actualmente en la industria de la publicidad.

La publicidad es una industria que se cimbrea de manera permanente al vaivén de cambios invariablemente frenéticos y capaces de cambiar de la noche a la mañana. Pero, ¿a qué tendencias rinde pleitesía la industria publicitaria en este momento en particular? Cannes Lions se tomó la molestia hace unos días de dar cumplida respuesta en el evento virtual Lions Decoded. Y de acuerdo con el prestigioso festival, estas son las 9 tendencias a las que ni agencias ni anunciantes deberían quitar ojo en la actualidad:

1. El retail está en todas partes

El e-commerce ha pegado notablemente el estirón en el transcurso de los últimos dos años. No en vano, la sección Creative E-Commerce de Cannes Lions creció un 12% en 2021. Y las restricciones solapadas a la pandemia han forzado a los retailers a replicar sus tiendas físicas en los canales digitales, lo cual se ha traducido en soluciones impregnadas de creatividad e innovación.

Prueba de ello es la campaña «Raising Profiles», merecedora de un Grand Prix en la sección de Creative E-Commerce.  En esta campaña, rubricada por la agencia FCB Inferno, LinkedIn y el periódico callejero para personas sin hogar The Big Issue recrearon el modelo de ventas del rotativo en la red social profesional para que sus vendedores pudieran seguir ganándose la vida pese a las restricciones emanadas del coronavirus.

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2. Propósito a largo plazo

Otrora un mero «buzzword», el propósito se ha convertido en una realidad insoslayable en la publicidad. El 41% de lo «brand managers» tilda el propósito de absolutamente vital para el éxito de su negocio. Y en el último año se produjo un incremento del 61% en las inscripciones en las categorías de Cannes Lions emparentadas de manera más o menos directa con el propósito.

Dos terceras partes de todos los Grandes Premios entregados este año en Cannes Lions han ido a parar a manos de campañas gobernadas por el propósito que no pivotan única y exclusivamente en torno a los beneficios.

Además, en el binomio entre propósito y publicidad se observa una tendencia a desarrollar campañas a largo plazo. Ejemplo de esta tendencia es sin ir más lejos la iniciativa «Act for Fod» de Carrefour y Marcel París.

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3. Modernización de los medios

La creación y los medios han transitado por caminos separados durante las últimas dos décadas.  Pero actualmente hay en marcha un movimiento que apunta a una dirección radicalmente contraria. Y la amalgama de creación y medios se traduce en ideas más eficaces.

Particularmente bien refleja esta tendencia «Boards of Change», una campaña que, galardonada con un Grand Prix y firmada por la agencia FCB, convirtió las láminas de contrachapado utilizadas para proteger las tiendas de Chicago durante las protestas con motivo la muerte de George Floyd en cabinas para registrar el voto.

Esta campaña demuestra lo importante que es seleccionar el medio adecuado con el último objetivo de reforzar los mensajes y dotarlos de mayor entidad.

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4. Dominio de los mundos virtuales

La publicidad y el «gaming» están cada vez más cerca y han terminado por convertirse en íntimos. Este año el 13% de las campañas galardonadas en Cannes Lions tenía algún componente de gamificación. Se trata de un incremento del 5% en comparación con 2019.

Tres ejemplos de esta pujante tendencia son campañas como «Wendy’s World» de Wendy’s y VMLY&R Kansas City, «Stevenage Challenge» de Burger King y David Madrid y «The Uncensored Library» de Reporteros Sin Fronteros y DDB Alemania.

Además, esta tendencia no ha hecho sino intensificarse con la pandemia, cuando los eventos digitales se han tornado en omnipresentes con el último objetivo de remedar el mundo real.

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5. Soluciones prácticas para llamar la atención sobre los problemas de naturaleza medioambiental

El cambio climático se ha trocado en omnipresente en la última edición de Cannes Lions, en particular en el ámbito del diseño, donde el 42% de todas inscripciones estaban emparentadas con la sostenibilidad.

De hecho, los dos Grand Prix de la categoría de Design ponen sobre la mesa soluciones para bregar con el cambio climático. La campaña de «Looop» de AKQA y H&M se aproxima al tema de la sostenibilidad en el ámbito de la moda, mientras que el proyecto «Notpla» de Superunion coloca bajo los focos el abuso de los envases de origen plástico.

La sostenibilidad es asimismo la absoluta protagonista en «2030 Calculator», una campaña de Doconomy y Farm merecedora del Grand Prix en la sección de Sustainable Development Goals.

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6. Nuevas aproximaciones al ámbito de la salud

Más allá de en las secciones Pharma y Health & Wellness, se ha hecho más que evidente en la última edición de Cannes Lions que la publicidad está cada vez más orientada a la salud y el bienestar.

Buena prueba de ello es el proyecto «SICKBEATS Vest». Como parte de esta iniciativa Voojer y la agencia Area 23 desarrollaron un prototipo que metamorfoseó la extenuante terapia con vibraciones de alta frecuencia a la que se someten los niños con fibrosis quística en una experiencia única. El chaleco que constituye el eje central de esta campaña se sincroniza con el smartphone y transforma la música de Spotify en vibraciones con frecuencias terapéuticas de 40 Hz.

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7. Hacer que las voces otrora silenciadas se escuchen

La última edición de Cannes Lions ha sido pródiga en campañas contra la discriminación de las minorías (desde el punto de vista de la raza, el género, la sexualidad, la discapacidad o la edad).

Las minorías se erigen precisamente en protagonistas en la campaña «Project Understood» de Google AI y FCB Toronto, donde personas con síndrome de Down «donan» su voz para que el asistente de voz de Google pueda comprenderlas mejor en el futuro.

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8. Simplicidad al poder

Las ideas sencillas que se cuelgan del brazo de creatividad inolvidable son a la postre las más fuertes en el plano creativo. En este sentido, las campañas apalancadas en mensajes sencillos y libres de complicaciones tienen más papeletas para meterse en el bote a los jurados de Cannes Lions.

Según un informe de Kantar, las marcas que aglutinan varios mensajes en una sola campaña lo tienen mucho más complicado para llegar al consumidor que aquellas que prefieren concentrarse en un único mensaje.

9. Las asociaciones son clave para conquistar el éxito

Un estudio de Forrester concluye que el 76% de las empresas cree que las alianzas son vitales a la hora de hacer realidad sus objetivos. Quizás por ello la última edición de Cannes Lions incluye varios ejemplos de asociaciones creativas: el periódico The Big Issue y la red social LinkedIn, el club de fútbol Stevenage y la cadena de comida rápida Burger King, o la cadena de restaurantes mexicanos Chipotle y la firma cosmética e.l.f. Hace diez años solo el 4% de las piezas que se abrieron paso en las shortlists de Cannes Lions llevaba la rúbrica de más de un anunciante. En 2021 esta cifra se cuadriplicó.

 

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