Cannes Lions

Pilar de Giles (Proximity): "Los clientes tienen que soltarse más y acudir a Cannes Lions"

pilar-giles-proximityLa 63ª edición del Festival Internacional de la Creatividad Cannes Lions ha llegado a su fin pero desde MarketingDirecto.com aún tenemos información que ofrecerle. Hemos entrevistado a Pilar de Giles, directora creativa de Proximity Madrid y jurado en la categoría de Direct para conocer más a fondo todos los mecanismos de la gran cita.

“Si lo resumo en una palabra la experiencia ha sido intensa. Muchas horas, mucho tiempo con la misma gente, muchos vídeos… cuando llegas allí te das cuenta de lo grande que es aquello y de la responsabilidad que tienes contigo misma, tu país y tu empresa”, ha señalado dejando claro que se trata de algo que deberíamos vivir una vez en la vida.

Los premios son los grandes protagonistas en Cannes Lions y el proceso por el que se escogen los mismos siempre despierta mucho interés. De Giles nos explica cómo ha sido en el caso de Direct.

“Desde el año pasado se trata de un proceso de votación único y exclusivo a través de una tableta por lo que no tienes margen para maniobrar. Es un proceso de una semana allí (en referencia a Cannes)”, aunque previamente tienen que ver una gran cantidad de campañas que desde la organización del festival les mandan antes de acudir al mismo. En su caso hablamos de la impresionante cifra de 400.

“España tiene muy buenas campañas de Direct”

“El proceso real son tres días en los cuales nos ponen en una habitación de cinco en cinco. Tú vas votando y casi no tienes margen de hablar con nadie y te explican que no merece la pena hablar ya que el voto debe ser privado”, hasta cerrar la long list donde se juntan todos los miembros del jurado para decidir la shortlist.

“En el último día decidimos los metales. Cuando te llega el papel con todas las puntuaciones y encontramos votaciones muy cortitas es bastante complicado que tengan la opción de conseguir premio”.

Volviendo a la shortlist cabe señalar que España tan solo contó en la última edición del festival con un total de cinco nominaciones. Un número bastante más bajo que los reportados en otras. En palabras de De Giles, “España tiene muy buenas campañas de Direct pero la categoría es muy complicada porque se trata de un cajón de sastre donde la suerte y la situación en la que se encuentren las campañas juegan un gran papel”.

“Es cierto que este año hemos tenido muy mala suerte pero es por la categoría al igual que sucede en Promo. Son muchas horas, campañas y variables y puedes acogerte a cualquier detalle en un momento determinado que puede cambiarlo todo”, afirma matizando que cinco nominaciones en shortlis “no están nada mal”, con un jurado tan duro como el presente este año.

Las buenas ideas tienen que estar por encima de todo

“El festival en sí es muy anglosajón y esto puede llegar a influir aunque vemos como ideas locales también triunfan. Todo depende de que estén bien posicionadas en la categoría. He visto como campañas muy buenas han caído de shortlist por no identificar bien la categoría en la que se encuentran”.

“Haciendo un poco balance creo que una idea buena tiene que estar por encima de todo al igual que una estrategia e incluso un buen resultado”, matiza añadiendo que “las buenas ideas se nota muy rápido como van subiendo”.

“Nos ha faltado un ‘Hologramas'”

En cuanto al resultado de España en esta edición con 27 leones frente a los 48 del pasado año, Pilar de Giles expresa que “no es un mal resultado aunque este año no hemos tenido una campaña que ganase muchos leones”, en referencia a “Hologramas por la Libertad”.

“Creo que Justino ha cumplido bastante en expectativas pero es algo incontrolable. Cuando tienes picos muy buenos y altos la comparación es inmediata. En general nos ha faltado una campaña tipo “Hologramas”, lo que debería hacernos pensar que los clientes tienen que soltarse más y acudir a Cannes”.

Sobre las piezas ganadoras de Direct explica ante nuestra cámara que “una gran idea pasa porque tenga una respuesta directa inteligente y con gancho”. Concluimos la entrevista con algunas reflexiones sobre su experiencia en Cannes Lions: “un master resumido en una semana en el que aprendes tanto a nivel técnico como de la vida”.

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