Cannes Lions

La receta de Chuck Porter para atacar la polarización pasa por los mapaches

Por qué el legendario Chuck Porter cree que los marketeros deberían cazar mapaches

En un mundo crecientemente polarizado (política y socialmente) las marcas harían bien en buscar puntos de encuentro (o mapaches), según Chuck Porter.

Por qué el legendario Chuck Porter cree que los marketeros deberían cazar mapaches¿Cómo pueden las marcas en una sociedad totalmente polarizada desde el punto de vista político seguir conectando con las masas? La leyenda de la publicidad Chuck Porter, cofundador y presidente de Crispin Porter + Bogusky, tiene muy clara la respuesta a esta pregunta: las marcas deberían ir la caza de mapaches.

A juicio de Porter, que participó la semana pasada en el Festival de Creatividad Cannes Lions, la industria publicitaria se enfrenta a un problema de suma gravedad. Por una parte, las marcas están obligadas a plantear cuestiones de índole social en su comunicación con el consumidor. Y por otro lado, es cada vez más complicado hallar posturas (casi sobre cualquier tema) capaces de generar consenso en la población.

Aun así, en un mundo crecientemente polarizado (en lo que atañe a la política) quedan aún unos pocos temas capaces de conectar con la sociedad en su conjunto. Y uno de esos temas son los mapaches, reiteró Porter.

El pasado 13 de junio de 2018 un mapache se encontraba en el muro exterior de un edificio de pisos en St. Paul (Minnesota). El animal, huyendo del primer piso, comenzó a escalar por el inmueble de 25 plantas.

La emisora radio de local Minnesota Public Radio News se colgó del brazo del hashtag #mprracoon para dar cuenta de las andanzas del mapache y en cuestión de unas pocas horas el mamífero se metamorfoseó en una auténtica sensación en internet. El mapache logró convertirse, de hecho, en noticia (de carácter positivo) en cadenas de claro contenido político como CNN y Fox News. ¿La moraleja que Porter extrae de tan singular historia? “Los marketeros deben encontrar su propio mapache”, recalcó.

Atrapar “mapaches” (para no soltarlos) podría convertirse en la única estrategia verdaderamente válida para los marketeros, particularmente para los oriundos de Estados Unidos. Así lo cree al menos Jocelyn Kiley, directora de investigación de opinión política del Pew Research Center. En el transcurso de los últimos 20 años el parecer negativo de los ciudadanos estadounidenses sobre los que consideran sus adversarios políticos se ha duplicado. Si hace dos décadas el porcentaje estaba en torno al 20%, actualmente roza el 50%.

Y también en temas como la discriminación racial, la inmigración, el hambre y la igualdad de derechos las opiniones de los estadounidenses se han polarizado de manera extraordinariamente sensible.

Desde el punto de vista de Kiley, el bipartidismo que hay allende los mares ha promovido de manera artificial la polarización imperante actualmente en Estados Unidos. “Cuando ponemos bajo la lupa temas sociales de carácter aislado, los republicanos adoptan también muy a menudo posicionamientos liberales, mientras que muchos demócratas se expresan de manera más conservadora de lo que pudiera parecer a simple vista”, apuntó Kiley.

A la hora de hincar el diente a la polarización política, las marcas deben abordar temas sociales de tal manera que den cobijo en su seno a toda una pléyade de pareceres.

Kurt Andersen, autor de libro Fantasyland: How America Went Haywire, cree que las marcas deben ir un paso más allá. “Las marcas pueden cimentar su credibilidad en la era de las fake news posicionándose como fuente de la verdad. En este sentido, deben concentrarse en los hechos y evitar las exageraciones”, indicó Andersen en su intervención en Cannes Lions.

El problema de la polarización social y política no echa raíces, de todos modos, única y exclusivamente en la América de Donald Trump. También en Europa la influencia de las corrientes populistas de deja notar de manera más que notable en la opinión pública. Hay, eso sí, una importante diferencia con lo que acontece actualmente al otro lado del charco. “Mientras en Estados Unidos los votantes dueños de creencias liberales son bastante jóvenes, en Europa son los jóvenes los que están llevando en volandas a los partidos de corte populista”, subrayó Kiley.

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