En la última edición de Cannes Lions se ha producido a ojos de muchos un conspicuo viraje hacia la relevancia cultural, cuyo protagonismo se ha dejado notar en eventos paralelos celebrados al calor del reputado certamen como Lions Creators, en la creciente presencia del deporte en la Costa Azul francesa y también en algunas de las piezas más galardonadas en el «track» Cannes Lions Entertainment.
Si bien la tecnología ha sido una de las grandes protagonistas en la 73ª edición de Cannes Lions (los logos de grandes empresas tecnológicas como Amazon, Google y Meta han sido absolutamente ubicuos este año en los escenarios más insignes del festival), el deporte, el entretenimiento y la cultura en general han acaparado también muchísimos focos en el certamen.
El deporte ha gozado este año de muchísimo predicamento en Cannes Lions
Frente al venerable Hotel Carlton el «holding» publicitario británico emplazaba, por ejemplo, este año en Cannes Lions una plataforma bautizada con el nombre de Sport Beach donde desfilaron la semana pasada destacadas figuras del deporte como el campeón de Fórmula 1 Lando Norris, las leyendas del baloncesto Shaquille O’Neal y Kevin Durant, la esquiadora Lindsey Vonn y la extenista Maria Sharapova. Las figuras allí congregadas por Stagwell lograron concitar larguísimas colas de personas ávidas de ver de cerca a algunos de sus ídolos.
El programa de Sport Beach tenía a todas luces el foco puesto en la intersección del deporte, la creatividad y el «fandom». Pero el evento organizado por Stagwell terminó mutando también en una sensacional plataforma de marketing experiencial por derecho propio. En Sport Beach CMO, directivos de agencias y atletas de primer nivel tuvieron ocasión no sólo de hacer «networking», sino también de completar rutinas matutinas de ejercicio o jugar al baloncesto, al fútbol y al golf.
Más allá de Sport Beach, que hizo su debut en Cannes Lions en 2023, el festival ha procurado este año cobijo a su primera plataforma enfocada al deporte, Lions Sport, donde la élite mundial del deporte y de la creatividad han tenido oportunidad de forjar interesantes alianzas.
Aunque el fútbol gozó paradójicamente de escaso protagonismo este año en Cannes Lions (lo cual llama inevitablemente la atención si tenemos en cuenta que en 2026 se ha solapado la celebración del certamen y de la Copa Mundial de la FIFA), ha quedado claro en todo caso que el deporte (que es, al fin y al cabo, un negocio multimillonario) ha rugido particularmente fuerte en la última edición del festival organizado por Informa.
«En un mundo eternamente a merced de los cambios el deporte sigue una poderosa constante desde el punto de vista de la conexión, la inspiración y la influencia cultural. El deporte no sólo refleja la cultura, sino que la impulsa también en último término», señalaba la semana pasada en Cannes Lions Nicole Graham, EVP & CMO de Nike.
«El deporte ha terminado convirtiéndose en una religión cultural», aseveraba igualmente Scott Galloway, profesor de marketing de la Universidad de Nueva York.
La «creator economy» ha rugido también alto y fuerte en Cannes Lions
El protagonismo del deporte no ha sido en todo caso la única prueba de la importancia al alza de la relevancia cultural en Cannes Lions. En la última edición del certamen la denominada «creator economy» ha afilado igualmente el colmillo como nunca antes. Y dentro de Cannes Lions se ha celebrado, no en vano, un evento independiente con el foco puesto en los creadores de contenido (que son ya una pieza fija en el «marketing mix»): Lions Creators.
En esta suerte de minifiestival celebrado dentro de ese gran macrofestival que es Cannes Lions los creadores de contenido han podido disfrutar este año no sólo de un programa consagrado en exclusiva para ellos, sino que han tenido además la oportunidad de hacer «networking» con los grandes gerifaltes del marketing y la publicidad. El creciente protagonismo de los creadores de contenido en Cannes Lions tiene todo el sentido del mundo si tenemos en cuenta que a día de hoy los influencers juegan un rol absolutamente central en las estrategias de las marcas y han terminado mutando en entes autónomos dentro del ecosistema de marketing (compitiendo incluso de manera directa con las agencias tradicionales).
«Original Forever», paradigma de lo exitosa que puede ser la amalgama de marketing y relevancia cultural
Si nos aproximamos a la relevancia cultural desde el punto de vista de las marcas (aquellas que han sido más feroces en el palmarés de Cannes Lions), ha destacado, por ejemplo, en la última edición del festival organizado por Informa el fabricante alemán de artículos deportivos Adidas, que con la pieza «Original Forever» rubricada por Johannes Leonardo Nueva York y Adidas Londres ha conquistado sendos Grand Prix en dos categorías diferentes: Entertainment y Entertainment for Music. Esta campaña (la única en conquistar más de un Grand Prix en Cannes Lions 2026) celebraba el regreso de Oasis a los escenarios después de que Liam y Noel Gallagher, los líderes de la legendaria banda británica, decidieran tomar caminos separados en 2009. «Original Forever», que capturaba con acierto la nostalgia que embargó a quienes asistieron el año pasado en primera persona a los primeros conciertos de Oasis tras su cacareado divorcio 16 años atrás, incluía una colección de «merchandising» que rendía tributo al grupo y a sus enardecidos fans.
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«Mientras que muchas marcas tratan de generar relevancia de forma artificial, en este caso se dieron cita la marca adecuada, la banda adecuada y el ‘target’ adecuado en el momento adecuado», subrayaba Chris Beresford-Hill, CCO global de BBDO y presidente del jurado de los Entertainment Lions, una de las secciones donde «Original Forever» logró echar el lazo al máximo galardón en la 73ª edición de Cannes Lions.
Si la colaboración forjada por Adidas y Oasis en «Original Forever» se reveló tan exitosa fue porque la alianza de la marca y la legendaria banda británica se remontaba en realidad a los años 90 y tuvo, por lo tanto, todo el sentido del mundo que una y otra parte, convenientemente mecidas por la nostalgia, volvieran a unir sus designios para celebrar a lo grande el regreso de los escenarios del grupo liderado por Liam y Noel Gallagher. La colaboración entre Adidas y Oasis no sólo atrajo a una nueva generación de seguidores, sino que se convirtió también en un sensacional éxito de ventas y mutó a la postre en paradigma de la feliz amalgama de marketing y relevancia cultural.
