La 72ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions de 2025 ya está aquí. Esta semana, la ciudad costera francesa dará la bienvenida a marketeros llegados de todos los rincones del planeta para descubrir los últimos casos de excelencia en el sector publicitario.
Desde MarketingDirecto.com – MKD hemos creado «ROAD TO CANNES», una serie de contenidos exclusivos en los que calentamos motores hasta alcanzar la ubicación de la Costa Azul que se convertirá en cuestión de días en una algarabía de propuestas y tendencias en esta industria. En estos episodios de vídeopodcast analizamos el festival desde sus entrañas, de la mano de expertos.
En este tercer episodio contamos con la participación de Paco García, director creativo ejecutivo de Globant Gut, que ha revelado su visión sobre los premios concedidos en el gran certamen, así como sobre el funcionamiento de una industria que tiene muchas aristas y evoluciones posibles.
- Escucha el tercer episodio de este «Road to Cannes Lions 2025 – MKD» aquí.
Las claves y tendencias de Cannes Lions 2025
A las puertas del inicio de Cannes Lions 2025, Paco García reflexiona sobre la importancia del certamen como espacio de referencia global para orientarse sobre el rumbo que está tomando la creatividad publicitaria y como cajón en el que se encuentra una combinación de lo mejor del movimiento del sector. En su opinión, en los últimos años sobresalen las ideas con impacto social, sobre todo aquellas en las que la tecnología ayuda a resolver determinados problemas.
La importancia de los pequeños premios
Para García, el interés está también más allá de los grandes premios: en los bronces hay muchas propuestas frescas. «Hay muchos creativos que, no lo quiero llamar lobby, pero a lo mejor no tienen esa capacidad de presión para conseguir ser visibles, no han tenido presupuestos grandes para que la campaña se mueva bien a nivel mediático y que la gente pueda verla», opina. Por eso, para García también hay grandes joyas y sorpresas que reflejan «pureza» en estos galardones que se consideran menores.
Por otra parte, el creativo se cuestiona acerca del propio festival, con el que admite tener una relación de «amor-odio», porque, aunque sea un motor para el sector, también las agencias en ocasiones se abalanzan a lo que ya ha funcionado anteriormente, por incrementar sus posibilidades de ganar.
La necesidad de ser críticos con la inteligencia artificial
García también ha mostrado su postura sobre el impacto creciente de la inteligencia artificial en los procesos creativos publicitarios. La IA, integrada de forma natural en distintas fases -estrategia, ideación, diseño y producción- permite acelerar la búsqueda de insights, generar ideas y optimizar campañas.
Es útil, sobre todo ahora que las agencias han entendido cómo usarla, después del caos inicial ante el desconocimiento de la herramienta recién democratizada. También, para extraer la parte más racional de una idea, que a veces es necesaria para vendérsela al cliente. Después, llega el momento de aliñarla con talento humano.
«Trabajamos con la IA como si fuera una persona más del equipo, pero lo importante es la pregunta que le hacemos», señala García. A partir de la respuesta, entra el trabajo del ser humano para aportar su experiencia: «Lo interesante de un creativo es que ha estado metido en tantas guerras que tiene la capacidad de ser muy rápido para establecer asociaciones».
Sin embargo, el experto versa sobre cómo se debería ser más críticos con el uso de la IA. García recalca que el verdadero valor diferencial seguirá siendo humano: la capacidad de romper patrones predecibles, pensar de forma disruptiva y sorprender, manteniendo el equilibrio entre aprovechar la tecnología y preservar la esencia de la creatividad.
Además, el creativo de Globant Gut, no se queda sin lanzar una alerta sobre los riesgos de la democratización descontrolada de la IA y la importancia de que estemos actualizados y críticos ante su rápida evolución.
