Aun cuando dicen las malas lenguas que la creatividad ha sido relegada este año a un segundo plano en Cannes Lions (y que ha terminado siendo opacada por el negocio puro y duro y por la cada vez más todopoderosa tecnología), en el palmarés del reputado certamen es posible identificar no pocas tendencias creativas (esas que la industria es después libre de aplicar o de ignorar en su defecto por completo).
Algunas de la tendencias creativas que han emergido a la superficie en la 73ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions son las siguientes:
El poder eterno de la sencillez en la creatividad
Cannes Lions ha otorgado siempre muchísimo protagonismo a las grandes ideas. Sin embargo, la grandeza (desde el punto de vista creativo) se agazapa a menudo en la sencillez. Y este año el prestigioso certamen se ha rendido a los pies de ideas sencillas, pero ejecutadas de manera tan excelente como eficaz. Un ejemplo de esta tendencia es, sin ir más lejos, la pieza peruana «SOS POS» de Circus Grey para BCP, que fue acreedora del Grand Prix en la sección de Creative Data.
Esta campaña procura solución a un gravísimo problema con el que casi todos hemos tenido que bregar en alguna ocasión: el robo de teléfonos móviles. Cuando se sustrae un smartphone, los ladrones pueden acceder potencialmente a las apps bancarias del dispositivo y terminar vaciando las cuentas. Por esta razón, y consciente de que tiempo es oro cuando se producen este tipo de incidentes, «SOS POS» transformó los datáfonos de los comercios en redes descentralizadas de emergencia para bloquear instantáneamente cuentas bancarias tras el robo del móvil. De esta forma, las víctimas de este tipo de hurtos pueden poner a buen recaudo su dinero con suma celeridad a través de un simple datáfono y sin necesidad de llamar por teléfono o descargar la app del banco en otro terminal.
La maravillosa sencillez en la que echa anclas «SOS POS» es tal que el jurado que decidió otorgar el máximo galardón a este trabajo no pudo evitar preguntarse por qué la idea que la vertebra no había sido implementada mucho antes.
Otra campaña en la que la sencillez ha terminado sacando músculo creativo en Cannes Lions ha sido ha sido «The Wedding Rice» de McCann Athens para Wikifarmer (Grecia), que se alzó con el Grand Prix en la categoría de Creative Business Transformation. En Grecia está muy arraigada la tradición de arrojar granos de arroz sobre los recién casados para desearles prosperidad y fertilidad en los años venideros. Sin embargo, este ritual entra fuertemente en contradicción con otro dato (tristemente soslayado): que los productores griegos de arroz bregan con importantes problemas a la hora de satisfacer la demanda de este cereal (del que se desperdician paradójicamente kilos y kilos en las bodas). A fin de solventar este problema, «The Wedding Rice» da un nuevo uso a todo ese arroz que, aunque no resulta apto para el consumo (y por eso resulta automáticamente descartado), sí es perfectamente válido para ser utilizado en las bodas. Comercializado a un precio especial a través de la plataforma Wikifarmer, esta iniciativa cumple un triple propósito: reducir el desperdicio de alimentos, apoyar a la agricultura local y barnizar de una pátina sostenible una tradición muy popular en Grecia.
En la era de la IA la creatividad humana es más rutilante que nunca
Puede que la IA haya alcanzado el estatus de «mainstream» en el universo de la producción creativa, pero el palmarés de Cannes Lions 2026 pone de relieve que esta tecnología no lleva en modo alguno la voz cantante desde el punto de vista del contenido. Es más, cuando la IA está paradójicamente más imbricada en los procesos creativos, más importancia parecen conceder los jurados de Cannes Lions a la creatividad humana.
Y aun cuando la IA asoma en efecto cada vez más la pata en la creatividad, no es la que reviste a ésta en último término de una gruesa pátina de calidad (y la hace descollar entre la multitud). El mero uso de la IA (aunque ésta venga acompañada de una ejecución absolutamente excelsa) no basta ni mucho menos para destacar en Cannes Lions, que en su última edición ha prestado, de hecho, más atención que nunca a la artesanía, como bien ha quedado evidenciado en piezas como la campaña española como «Tiny Coffe Shops» de LOLA Madrid para De’Longhi, que atrapó el Grand Prix en la sección de Industry Craft.
Es, al fin y al cabo, la capa de creatividad humana que se añade a la tecnología la que permite que ésta mute en la postre en una comunicación culturalmente relevante (y con opciones de «rugir» con fuerza en Cannes Lions).
El impacto social de la creatividad debe demostrarse con pruebas absolutamente irrefutables
El impacto social de la creatividad ya sacó las garras el año pasado en Cannes Lions en piezas como «Three Words» de Publicis Conseil para AXA, que ganar tres Grand Prix en 2025, ha vuelto este año a abrirse paso en el palmarés del prestigioso del famoso certamen. En esta ocasión se ha premiado el impacto a largo plazo de «Three Words», que ha sido merecedora del Grand Prix en la categoría de Creative Effectiveness.
Tras el escándalo que aleteó el año pasado en torno a la pieza «Efficient Way To Pay» de la agencia brasileña DM9 par Consul, que fue despojada del Grand Prix en la sección de Creative Data, por haber manipulado el «case study» con la inestimable ayuda de la IA, Cannes Lions ha exhibido este año mano dura, mirando con lupa cualquier tentativa de «woke washing» y premiando única y exclusiva a aquellas campañas con verdadero impacto social (de naturaleza perfectamente medible). Así ha quedado evidenciado en piezas como «Supernova Adaptive» de TBWA Toronto para Adidas, «Vehicle of Hope» de Differ Stockholm para Caritas, «The Pub That Refused To Die» de LePub Milán y Publicis Dublín para Heineken o «Paid Sick Leave for Cows» de The Partnership Agency Nairobi para Too Good, que se alzaron con el máximo galardón en la última edición de Cannes Lions porque pusieron sobre la mesa pruebas absolutamente irrefutables de su impacto social (como exigen, no en vano, las nuevas y más rigurosas normas del certamen).
Responder en tiempo real a las tendencias vale oro en términos creativos
Una tendencia de muchísimo relumbrón este año en Cannes Lions, en particular en la categoría de Social & Creator, ha sido la creciente convergencia de la creatividad y el denominado «real time marketing». En las campañas de creatividad más feroz en la 73ª edición de Cannes Lions las marcas no se limitan a responder a las tendencias, sino actúan siguiendo sus propios ciclos rítmicos. En la última edición del certamen se ha podido observar un notable viraje de las marcas hacia sistemas que reaccionan de manera inmediata y casi instantánea a las tendencias nacidas al calor de las redes sociales y los eventos culturales y deportivos para alumbrar contenido creativo verdaderamente relevante y valioso a partir de tales tendencias y eventos.
El Grand Prix de la sección Social & Creator de Cannes Lions, otorgado a la campaña «Could Have Been a Heineken», de LePub Milán y LePub São Paulo para Heineken, es el paradigma de este enfoque. Esta pieza se hace eco del aislamiento social al que terminan abocadas muchas personas en los espacios digitales (y que ejemplifican los larguísimos mensajes de voz) y añade a ese aislamiento un componente de naturaleza lúdica que recompensa al usuario por interactuar con otras personas en el mundo real (porque las conversaciones con una cerveza en la mano son definitivamente mucho más satisfactorias). Esta campaña marida con acierto el afán de experimentar y la respuesta directa a un problema con el que bregan en su día muchas personas (el de tener que escuchar interminables mensajes de voz que por su duración son casi pódcast por derecho propio).
Si antes la creatividad en tiempo real era una mera capa adicional que se añadía a las campañas, ahora está evolucionando hacia un enfoque sistémico de naturaleza independiente que lleva la batuta del «brand management» en el ecosistema 2.0.
