En una edición de Cannes Lions marcada por el regreso de las grandes ideas ejecutadas con una precisión artesanal excepcional, una campaña española ha conseguido destacar en el mayor escenario de la publicidad global. «Tiny Coffee Shops», desarrollada por LOLA Madrid para De’Longhi. Una acción que ha conquistado el Grand Prix de Industry Craft Lions y un León de Oro en Outdoor.
Detrás de sus cafeterías construidas sobre máquinas de café hay mucho más que una impecable ejecución artesanal. La campaña es el resultado de una idea estratégica clara: demostrar que la experiencia de una cafetería de especialidad ya puede existir en el hogar. Para conseguirlo, la agencia recurrió al prestigioso miniaturista Simon Weisse y dedicó más de un año a desarrollar una serie de piezas únicas que combinan diseño, narrativa, cultura cafetera y craft cinematográfico.
En una conversación con MarketingDirecto.com – MKD en el Palais des Festivals, Tomás Ostiglia, Chief Creative Director de LOLA Madrid, reflexiona sobre el valor de la artesanía en la era de la inteligencia artificial y explica por qué las grandes ideas siguen siendo el ingrediente más importante detrás de cualquier trabajo.
Hablamos con Tomás Ostiglia en Cannes Lions 2026
Todo empezó mirando las cafeteras de la marca, y descubriendo algo muy particular en su forma: parecen pequeños edificios. Esa imagen se quedó en dando vueltas en la cabeza de los creativos de la agencia hasta que llegó el brief de De’Longhi para competir con el fenómeno del café de especialidad.
Todo ello desembocó en una pregunta clave: ¿qué pasaría si la propia máquina se transformara en una cafetería?, no como una simple maqueta decorativa, sino como una estructura funcional que respetara completamente el uso de la máquina.
«Siempre nos habían fascinado las miniaturas de las películas de Wes Anderson, así que nos preguntamos quién estaba detrás de ese trabajo. Así llegamos a Simon Weisse. Lo contactamos y le contamos la idea. Su respuesta fue maravillosa. Nos dijo: ‘Nunca he trabajado en publicidad y nunca pensé hacerlo, pero la idea me parece entrañable. Si me dan tiempo, lo hacemos’». Y tiempo fue precisamente lo que necesitó. Cada máquina requirió alrededor de cuatro semanas de producción artesanal, sin contar todo el proceso previo de diseño, revisiones y aprobaciones.
La defensa de lo artesanal en un momento dominado por la tecnología
Algo que siempre caracteriza el trabajo de LOLA es la presencia de la esencia humana dentro de sus ideas. «Da igual si hablamos de una foto, una pieza artesanal o una instalación. Lo que intentamos preservar es el trabajo humano que hay detrás. Creo que esa dedicación termina impregnando la pieza y afecta a cómo la siente la gente».
La tecnología consigue resultados increíbles, pero todavía hay una calidez muy difícil de replicar. «Además, creo que en el futuro eso será cada vez más valioso. La tecnología tiende a estandarizar. Cada vez más personas pueden construir una historia razonablemente bien y obtener resultados similares. Ahora no todo el mundo puede poner el corazón arriba de la mesa al alma, involucrarse y tomarse el tiempo, la paciencia y creo que también como seres humanos, es lo que tenemos que defender. Seremos los últimos carpinteros de mensajes de la historia, quizás, pero me voy a morir con las botas puestas», aseguró Ostiglia.
