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Twitter lima asperezas con los anunciantes en Cannes Lions

Twitter trata de congraciarse con los anunciantes en Cannes Lions (y les promete más "brand safety")

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La red de microblogging anunció ayer en Cannes Lions que estaba en conversaciones con la plataforma independiente de verificación Zefr para proporcionar mayores controles a las marcas que se anuncian en Twitter.

Linda Yaccarino, la flamante nueva CEO de Twitter, no participará este año en el Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, pero ha enviado allí en su lugar al head of ad sales de la red social del pajarito, Chris Riedy, para tratar de limar asperezas con los anunciantes y prometerles algo que jamás llegó a brotar de los labios de Elon Musk: más «brand safety».

Riedy se ha comprometido a pertrechar a Twitter de más guardianes para salvaguardar la seguridad de su plataforma con el último objetivo de garantizar que la publicidad de los anunciantes no aparezca emplazada junto a contenido potencialmente dañino.

Aunque su presencia en Cannes Lions se ha reducido ostensiblemente este año en el famoso certamen publicidad (donde ha renunciado a su privilegiada localización junto a la playa), Twitter no ha querido dejar de estar presente en la Costa Azul francesa (donde ha acudido a todas luces con el último objetivo de reconciliarse con los anunciantes).

La red de microblogging anunció ayer en Cannes Lions que estaba en conversaciones con la plataforma independiente de verificación Zefr para proporcionar mayores controles a las marcas que se anuncian en Twtiter. El objetivo es que las marcas tengan la garantía de que su publicidad no aparezca junto a tuits de naturaleza controvertida o nociva.

Los anunciantes serán agasajados con más herramientas enfocadas al «brand safety»

Twitter ya había implementado previamente controles similares de la mano de Integral Ad Science y DoubleVerify, dos plataformas con las que la red social comenzó a trabajar en 2020, antes de la nueva era iniciada por Elon Musk, y con las que la compañía renovó en todo caso el contrato que las unía a ellas a principios de este año.

Ayer martes Chris Riedy publicó un hilo en Twitter en el que explica los esfuerzos de la red social del pájaro azul para reforzar el «brand safety» en sus dominios. Según Riedy, gracias a tales esfuerzos «más del 75% de los 100 anunciantes más importantes en Twitter durante el año pasado han regresado a la red social».

La red social «lanzará asimismo un concurso para revisar de manera activa medidas adicionales de ‘brand safety’ y los controles de idoneidad» en su plataforma, anunció ayer Twitter en Cannes Lions (sugiriendo que está en conversaciones con Zefr y Unitary como posibles partners potenciales).

Zefr trabaja también con Meta y proporciona a la matriz de Facebook e Instagram herramientas para controlar dónde se abren paso los anuncios en los «feeds» de ambas redes sociales.

Linda Yaccarino fue fichada hace aproximadamente un mes por Elon Musk como su sucesora al frente de Twitter para convencer a los anunciantes de regresar a la red social del pajarito. Cuando Musk se puso a los mandos a Twitter a finales de octubre del año pasado, muchas agencias aconsejaron a sus clientes que se cortaran amarras con esta plataforma hasta que se estabilizara.

Muchos anunciantes huyeron en estampida de Twitter preocupados no solo por el «brand safety» sino también por las suplantaciones de identidad propiciadas el controvertido «check» azul de pago introducido por Elon Musk. A principios de este mes The New York Times publicaba, de hecho, que las suplantaciones de identidad seguían siendo moneda común de cambio en Twitter y estaban afectando, de hecho, a uno de los mayores anunciantes de esta plataforma: Disney.

A los anunciantes les preocupa también la libertad de expresión elevada a la máxima potencia que propugna Elon Musk en Twitter (aun cuando esa libertad de expresión llegue a tornarse en ofensiva).

En Cannes Lions Twitter ha asegurado, no obstante, que el 99,9% de las publicaciones que se abren paso en su plataforma son completamente ajenas al denominado «hate speech».

Aun cuando hay efectivamente señales de que los anunciantes están retornando a Twitter, no está claro que si su inversión volverá a ser tan abultada como lo era antes de la fragorosa entrada en escena de Elon Musk. En diciembre de 2022 los ingresos publicitarios de Twitter sufrieron un prolapso interanual del 71%.

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