líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

El afterwork de Conectados se celebró en Clubhouse: Cookies, ROI, influencers y transformación digital en La Noche MD

Play vídeoEspecialesConectadosImagen de un micrófono

Conectados 2021 en La Noche MD de Clubhouse

El afterwork de Conectados se celebró en Clubhouse: Cookies, ROI, influencers y transformación digital en La Noche MD

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Tras una inspiradora jornada en Conectados 2021, MarketingDirecto.com volvió a reunir a los profesionales del marketing y la publicidad en otro interesante debate en Clubhouse.

Conectados Clubhouse
En el episodio 6 de La Noche MD en Clubhouse se transformó en el afterwork de Conectados, el evento más tech de MarketingDirecto.com que reunió ayer a grandes profesionales para abordar las nuevas formas de conectar con los consumidores con la tecnología más puntera. Las tendencias y temas que en esta cita indispensable se abordaron, y muchos más, se trasladaron por la noche a la red social de moda, donde más expertos profundizaron en ellos y brindaron su visión.

En esta sala sobre Conectados se dieron cita profesionales como Gaby Castellanos, CEO & Founder de socialphilia; Félix Muñoz, consultor de marketing y comunicación; Emilio Márquez, CEO de La Latina Valley; Fátima Martínez, consultora de comunicación, marketing y publicidad; Juanmi Olivares, socio de Más y Mejor; Miguel Justribó, Chief Purpose Officer de Food Delivery Brands; Marcos García, socio y director creativo de Good; y Fernando Rodríguez, Cofounder & CEO en Mark Venture.

El debate fue moderado por Sergio Martín, periodista de RTVE; Majé López, gerente de sueños y experta en comunicación; y Javier Piedrahita, CEO y Fundador de MarketingDirecto.com.


Conectados arrancó a las 9 de la mañana y hasta las 15:00 no pararon los debates, mesas redondas y ponencias de la mano de grandes expertos, con un hilo conductor: el empujón de la transformación digital en el último año, recordó Sergio Martín.

«Es difícil resumir. El lema era largo, las marcas tienen que atraer, tienen que surgir nuevas formas de comunicar con los consumidores, hemos hablado del gaming, de youtubers, efectividad publicitaria… Ha sido una jornada muy intensa, muy interesante, orientada al tema adtech. Hemos tocado muchas patas», explicó Javier Piedrahita sobre este evento organizado por MarketingDirecto.com.

«David Calvo, responsable de Zoom, nos ha hecho una estupenda ponencia y muchos hemos conocido una marca. Estoy seguro de que habrá un sociólogo que ya le estará poniendo a esta generación el nombre de generación Zoom«, dijo Sergio Martín para abrir el debate en esta sesión de Clubhouse.

Para Piedrahita, la clave está en «reunirse mejor, reunirse menos», tal y como señaló David Calvo, para no llegar a la saturación.

«Generación Zoom para un mundo boom», apuntó Majé López, quien también lanzó la pregunta: ¿Qué hacemos con tanta saturación para conquistar el corazón del consumidor?».

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Al exceso de reuniones se suma el exceso de eventos telemáticos. Para Emilio Márquez, la clave es que se usen las herramientas de forma adecuada. «Yo soy un convencido de Zoom, antes de la pandemia intentaba convencer con muy poco éxito a la gente de tener videoreuniones. Desde marzo utilizo una versión la versión pro, pero recomiendo que nunca pasemos de 40 minutos en una reunión de Zoom, antes hay que tener una planificación y un guion«, explicó. Sobre los eventos online, aseguró que desde enero notaba una gran mejora en la calidad. «Tanto las marcas como los creadores de eventos empiezan a tener mucho más claro que es lo que quiere el público y cómo ofrecerlo», recalcó.

En este punto, Sergio Martín lanzó otra reflexión a la sala. «Ojalá pronto podamos recuperar la presencialidad, pero ya nadie podrá hacer eventos como antes. Ya no se podrá hacer eventos sin streaming, hay cosas que han venido para quedarse».

«Al principio del año pasado ya estaba explicándole a la gente sobre cómo se iban a hacer los eventos. Existen herramientas absolutamente profesionales. No podemos creer que ahora los eventos se resuelven con un Zoom», dijo Gaby Castellanos. «La importancia en un evento digital es poder trasladar la emoción que se transmite en un evento en vivo. Hay que hacer un cruce muy interesante, bien producido y trabajado», añadió. «El valor es el engagement, la relación. El valor de internet es conectar corazones, seres humanos. Para hacer un gran evento hay que conectar las emociones del que está delante de la pantalla y del que está detrás».

¿Estáis preparados para un futuro sin cookies?

«Este año nos ha demostrado lo vulnerables que somos y lo que se nos llenaba la boca diciendo que estábamos preparados, y de la noche a la mañana hubo que reinventarse», dijo Miguel Justribó. «Obviamente los anunciantes y la marcas estamos trabajando en ello de manera intensa y hemos dado un ejemplo de cómo nos sabemos adaptar a las nuevas circunstancias», añadió. «Vamos a vivir un cambio de era y muchos de los modelos en los que nos sentíamos cómodos van a cambiar. Pero esa es la época de los valientes y de los que se atreven a innovar».

«Vamos a tener que adaptarnos, pero hay que saber el impacto del mundo sin cookies. Los únicos que no vamos a tener cookies somos los que utilizamos las redes sociales y Google, pero Google y Facebook van a tener de manera exclusiva la información de un montón de datos de la gente», dijo Félix Muñoz. «Si ahora mismo la publicidad digital es el 50% de la publicidad, y si de esa mitad el 75% cae en manos de Google y Facebook, a partir de ahora no solo va a ser el tercio de la publicidad mundial lo que caiga en nuevos operadores, sino que encima se va a cerrar a muchas oportunidades y opciones de cualquier otro», agregó. «No es desigualdad, es monopolio absoluto».

Para Fátima Martínez, «se abre una nueva época otra vez». «Primero con el tema de las cookies, las búsquedas por voz y las nuevas políticas de iOS. Cuando vengan las nuevas versiones esto va a cambiar radicalmente. En los últimos años hemos avanzado muchísimo en automatización del marketing y la automatización pasa por todas estas cosas. Google lo vende como privacidad del usuario, pero al final todas las marcas y agencias en lo que han trabajado es en temas de automatización. Hay que planteárselo todo de nuevo, se va a cambiar el retargeting, se va a cambiar todo absolutamente».

«El negocio de Google es la publicidad, el negocio de Apple no es la publicidad. Lo que está haciendo Apple de restringir a través de la política que está adoptando es precisamente poner puertas a Google y Facebook. Lo que está haciendo Google es cerrar a todo el mundo y quedarse únicamente con esa capacidad de quedarse con los perfiles de la gente», afirmó Félix Muñoz.

«Estoy contigo, los dos grandes monstruos Google y Facebook están jugando con todos esos datos porque es lo que les da de comer», respondió Fátima Martínez. A esto, recalcó, se suma el cambio que va a traer la nueva versión de iOS. «Son dos problemas que nos van a hacer cambiar el tablero en el que jugamos«.

«En un mundo sin cookies, en un mundo sin retargeting, ¿qué pasará cuando se abra la versión definitiva de Clubhouse y tengamos acceso a las transcripciones, a las conexiones, a las salas en las que hemos estado, y que todo nuestro escaparate de conversaciones se pueda consultar si tú das permiso para ello?», se preguntó Juanmi Olivares. «Sin cookies y sin retargeting Clubhouse tiene mucha más cabida para el marketing digital», aseguró.

El retargeting es un problema cuando el consumidor ya ha comprado el producto y le vuelve a salir el anuncio. «Es un error humano que deja mal a las marcas que no ha marcado la pestaña en el exchange«, recordó Fernando Rodríguez. «El procesamiento del lenguaje natural es la capacidad que tienen las máquinas para entender el lenguaje humano. Alexa, Siri, Google Home, etc., transcriben a texto la voz para poder entenderla», explicó. «Google tiene el laboratorio de OpenAI, el que tiene Elon Musk, en el que han creado un modelo que es generador del lenguaje natural. La máquina es capaz de escribir un libro, ha escrito artículos en The Guardian explicando que no quiere quitarle el trabajo a los humanos, ni interferir en ellos, ni dirigir su voluntad. Cuando llegamos a este punto, Google saca un modelo todavía más potente que el de Open AI». Cuando cambie el modelo de las cookies, el experto se pregunta dónde estará ese modelo de generación de textos naturales, en el que la máquina pueda entender qué es lo que hacemos en nuestra vida (dentro de la GDPR).

«No sé si tendremos un mundo sin cookies, pero no tendremos un mundo en el que las plataformas no sepan qué es lo que vamos a hacer y qué queremos hacer. La huella digital la vamos dejando cada vez de diferentes maneras«, afirmó Marcos García. Sobre el uso excesivo de Zoom y la nueva forma de conectarnos, el experto añadió: «Esto nos va a hacer más selectivos a la hora de estar en redes sociales, o de estar pasando el tiempo con dispositivos, y por otra parte vamos a estar más abiertos a la interacción».

Del storytelling al storydoing: menos hablar y más hacer

El storytelling no es nada nuevo. «Es contar historias, los publicitarios y los marketinianos venimos contando historias desde el comienzo de la vida de la comunicación«, recordó Gaby Castellanos sobre este «naming» nuevo. «Contar historias tiene un objetivo básico que es conectar empática y emocionalmente con las personas que las escuchan».

Ese «menos hablar y más hacer» es, precisamente, lo que Javier Piedrahita siempre ha pedido a las marcas.

«Como bien dijo Anselmo Ramos, esto es una pandemia no es un briefing«, dijo Justribó. «A partir de ahí empezamos a trabajar, a hacer lo que nos tocaba hacer, con la mejor voluntad, y no se podía parar», explicó. «No puedes gustar a todo el mundo todo el rato, pero sí que creo que lo que hemos cambiado como sociedad es que estamos mucho más conectados de lo que nunca hemos estado. Y la oportunidad de haber hecho un mundo más pequeñito no la podemos dejar pasar. Ahora toca ver qué vas a seguir haciendo todos los días».

¿Qué tienen que hacer las marcas para aumentar el ROI?

Primero, señaló Félix Muñoz, las marcas deben saber «por dónde viene el retorno». «El ROI no hay que buscarlo en la venta del día siguiente, sino en las ventas de los próximos 10 años», enfatizó. «Se puede medir el ROI y en internet es mucho más fácil medir el ROI», recordó Fátima Martínez. «Cada vez tenemos más herramientas para medir», agregó, diferenciando entre las campañas para ventas a corto plazo y las campañas de branding.

«A ver si hemos llamado creatividad a lo que era mecánica y darle al botoncito, y vivir en una zona de confort en la que las cookies y el retargeting nos lo daban todo hecho. Y a ver si nos habíamos olvidado que tenemos que conseguir que la gente busque la publicidad y no que la publicidad les busque a ellos«, dijo Justribó a modo de reflexión.

«Estamos en un momento delicado para invertir. Con cada vez más oferta, más opciones… Lo importante ahora mismo es ser capaces de medir. Medir bien cada euro y saber bien con quién asociarte para que tu mensaje llegue más lejos», apuntó Juanmi Olivares.

Según Emilio Márquez, «estamos en un año de cambio y revolución acelerado». El experto habló de impacters y no influencers. «Que cobren por resultados, ahora sí es un compromiso que afecta hasta a la remuneración», agregó.

«Hay que ser pacientes. No se puede valorar siempre el retorno de la inversión desde el punto de vista de la inmediatez«, recordó Marcos García.

Una de las últimas mesas de Conectados fue la de los influencers. ¿Qué opinión tenéis de los creadores de contenido?

En TikTok, dijo Ana Gómez, se decantan por el término creador de contenido. «Abogamos por el término creador de contenido, el término de influencer es genérico, abstracto y poco medible».

Un influencer, tal y como se concibe desde 2006, es, para Gaby Castellanos, «una persona con una influencia, que estaba capacitada para modificar conductas y acciones hablando de consumo«. «Si evaluamos la influencia de la gente sobre el volumen de followers, sabiendo que se pueden comprar, sería un error. Hay que medir cuál es su engagement».

«No confundamos audiencia con influencia», apuntó Ismael El-Qudsi, CEO de Socialpubli e Internet República. «Curiosamente funcionan mejor los microinfluencers», dijo. Asimismo, recordó que un influencer como Ibai Llanos ha de ser honesto. «Por eso les sigue la gente», recalcó.

La honestidad es lo importante y marca el éxito de la campaña, señaló Fátima Martínez. «Los que son de paja van a caer».

«La comunicación hoy en día trata de conectar marcas con personas y esa conexión tiende a ser bastante emocional», aseguró, por su parte, Jose Olivares.

«La honestidad es básica. Muchas veces medimos las cosas de manera técnica, pero desde el punto de vista marketiniano y artístico muchas veces me he sentido cómodo porque tiene mucho que ver con lo que yo estoy diciendo o yo tengo que ver con lo que la marca está diciendo. La honestidad y la autenticidad fluyen siempre y no es una cuestión tan técnica. Se está haciendo una aplicación de la publicidad tradicional a las nuevas maneras de comunicar. La honestidad tiene un reflejo más puro», explicó Carlos Jean.

Ariel Brailovsky también acudió a esta cita de MarketingDirecto.com para ofrecer su visión. El autor, conferencista y coach habló de los influencers/referentes de la industria que han mantenido la honestidad desde el año 2007. «Hoy hay 100 millones de players y habrá que empezar a conocerlos para ver de qué pie cojean», agregó.

A continuación, recogemos algunas de las conclusiones que los expertos nos dejaron en este afterwork de Conectados:

  • El futuro ya está aquí.
  • Un follower no es un consumidor y quien lo siga pensando seguirá en el pasado.
  • El futuro pasa porque sigamos siendo humanos y honestos.
  • Los humanos tendremos más poder.
  • Las plataformas se han convertido: honestidad y transparencia.
  • Hay que estar en los tacos de salida aunque no sepamos hacia dónde va la carrera.
  • Escribir el futuro requiere de conocer bien el pasado para evitar los errores que estamos cometiendo en el presente.
  • La clave está en la credibilidad.
  • El 2021 es el año de cambio y evolución acelerada.

Te esperamos el jueves 18 de marzo con una nueva entrega de La Noche MD

MarketingDirecto.com volverá a la carga en Clubhouse el próximo jueves 18 de marzo a los profesionales del sector en una nueva sesión de La Noche MD.

Si aún no sabes cómo funciona Clubhouse, descúbrelo en este enlace. ¡Y no olvides seguir la cuenta de MarketingDirecto.com en esta plataforma de audio!

 

 

Joaquín García-Morato se incorpora a Ogilvy como director de Delivery y TecnologíaAnteriorSigueinteLos riders serán "personal laboral" gracias a la ley pactada por Trabajo, patronal y sindicatos

¡Aviso de Facebook para la UE! ¡Necesitas iniciar sesión para ver y publicar comentarios de FB!
Contenido patrocinado