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Así fue #Conectados21

#Conectados21 nos descubre cómo la hiperconectividad cambiará nuestras vidas

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo Actualizado el

La segunda edición de Conectados reunió ayer a los mayores expertos de la industria tech para descubrir las tendencias que marcarán el futuro.

2020 fue el año del confinamiento y del distanciamiento social; sin embargo, conseguimos estar más conectados que nunca gracias a las nuevas tecnologías. Las marcas también se enfrentan al desafío de conectar con los consumidores a través de nuevos canales y de ser capaces de ofrecerles nuevas experiencias online. Ahora, la gran incógnita es qué nos deparará el 2021, y para descubrir todas las respuestas ayer se celebró la segunda edición de  CONECTADOS, un evento al que asistieron los principales expertos en marketing, publicidad y tecnología y que siguieron más de 2.000 personas desde sus hogares.

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La hiperconectividad, el motor del cambio

2020 fue un antes y un después en materia de conexión. La tecnología trae consigo un cambio que afectará a prácticamente todos los sectores de la sociedad; y, entre ellos, al trabajo y la forma que tenemos de entenderlo. Y para hablarnos de las tendencias que marcarán el futuro del trabajo, ayer recibimos en #Conectados21 a David Calvo, Sales Manager Enterprise, Mediterranean and Balkans de Zoom, la plataforma de comunicaciones líder de las videoentrevistas y las reuniones online entre equipos.

Para Calvo, uno de los principales valores de las videoentrevistas es que nos mantienen conectados, pues “se integran en el flujo del trabajo; las compañías y los empleados están explorando cómo trabajar de forma virtual y segura”. Además, asegura que los espacios de trabajo de las compañías habrán cambiado para la vuelta de los trabajadores y se verá un incremento de las salas de conferencias.

Otra de las formas por la que la sociedad más está apostando para mantenerse en contacto durante estos meses de pandemia está siendo Clubhouse, la nueva plataforma de audio en streaming que, en las últimas semanas, se ha convertido en todo un “hype” del mundo de las redes sociales. Por este motivo, ayer quisimos reunir a algunos de los mayores conocedores de esta red social para que compartieran su punto de vista a cerca de cómo las marcas deben adentrarse en el universo de Clubhouse.

Para Lucía Moreno Pacheco, Social Content y Comunicación en RRSS de Movistar, aún está muy beta y que las marcas aún están aprendiendo cómo hacerlo bien y que “todavía nos enfrentamos a audiencias muy pequeñas como para hablar de invertir”. Además, destaca que “los influencers de la generación Z tienen menos cabida en Clubhouse, porque tienes que tener un discurso muy bueno para hablar en esta aplicación”.

«Las marcas no van a relacionarse con Clubhouse con una publicidad tradicional»

Por su parte, Fátima Martínez, experta en comunicación, cree que llegará el momento de que las marcas aterricen en Clubhouse, porque estamos aprendiendo muy bien a incorporar la publicidad a las distintas redes sociales de manera no invasiva y haciendo que las marcas formen parte de nuestros contenidos.

“Las marcas no van a relacionarse con Clubhouse con una publicidad tradicional, sino que “deberían tener una voz única que represente los valores de las marcas y que les permita humanizarse y tener un contacto muy cercano e íntimo con los consumidores”, dijo Emilio Márquez, CEO La Latina Valley; una afirmación con la que se mostró muy de acuerdo Juanmi Olivares, Co-fundador de Más y Mejor, que retó a las marcas a que se atrevan a experimentar.

También el gaming y los eSports se están convirtiendo en un gran reclamo para las marcas que buscan conectar con las generaciones más jóvenes. Pero, a pesar de que “hay muchas oportunidades para las marcas en este entorno, hay que encontrar la forma de entrar en este territorio y no todas las marcas funcionan de la misma forma; deben saber cómo aportar una experiencia diferenciadora”, contó Beatriz Faustino, Directora de Marketing de Burger King España y Portugal.

Mesa redonda Gaming

Para Eider Díaz, Marketing and Communications Senior Manager en Movistar Riders, es importante tener claras las diferencias entre el gaming y los eSports: “a la hora de ser una marca y querer entrar en los eSports hay que tener claro lo que se quiere conseguir, porque dependiendo del objetivo se va a tener éxito con una estrategia u otra”.

Gonzalo Sánchez-Taiz, VP Growth Global en SAMY Aliliance, compartió su experiencia con el mundo del gaming, durante la cual observó que existen diferentes escalones a la hora de relacionar las marcas con el mundo del videojuego: la presencia de marca, la relevancia y la creación de tu propio videojuego.

Por su parte, Enrique Gueijo, Sponsorhip Manager en Banco Santander, considera que se debe explicar desde cero qué es el gaming y cómo las personas interactúan dentro de este ecosistema: “Creo que hay que resetear para que la gente entienda bien el gaming. Creo que esto es algo que las marcas están sabiendo hacer muy bien”, Además, el experto ha señalado la capacidad de adaptación de la industria del gaming, la rapidez y la evolución que se produce y que no se observa en otros sectores.

«La tecnología se humaniza»

Y si hay algo que nos dejó claro #Conectados21 es que “la tecnología se humaniza”. Así nos lo hizo saber Sergio González, Chief Strategy Officer de SunMedia, durante su ponencia «No me llames Dolores, llámame Lola», en la que afirmó que esta tecnología humanizada que ofrece la plataforma de SunMedia, permite crear relaciones basadas en la confianza y los resultados. “Nuestra tecnología es capaz de generar negocio en toda la cadena de valor, está liderada por un equipo de expertos, produce un win-win para todas las partes del ecosistema y, sobre todo, genera relaciones basadas en la confianza y el resultado”.

Sergio González Sunmedia

Alberto del Sol, director de Marketing e Innovación de Vodafone Business, también nos acompañó para compartir con los espectadores cómo está evolucionando la tecnología 5G y cómo llegará a nuestras vidas para mantenernos más conectados que nunca. “El 5G ha cambiado el juego; hay mayor velocidad, una baja latencia, mayor inmediatez y mayor escalabilidad IoT”.

En cuanto al marketing, Del Sol destacó que la tecnología 5G ofrece grandes posibilidades, como la personalización de servicios al extremo, gracias a la capacidad de coger datos de todo de forma inmediata, la respuesta instantánea, el Bid Data e IoT. “Todo lo que es susceptible de estar conectado lo va a poder estar, por lo que las economías de escala van a hacer que la elaboración de nuevos sensores se abarate bastante; además, todas las conexiones se podrán hacer desde el móvil”, dijo.

Cookieless: adiós a los datos de tercera parte

El anuncio de la desaparición de las cookies plantea un nuevo escenario para las marcas y grandes desafíos en torno a su relación con los consumidores. Sin embargo, existen diferentes soluciones en el mercado para hacer frente a la desaparición de las cookies y terceros, tal y como nos demostraron ayer diferentes expertos en #Conectados21.

Hugues Templier, Head of Data, Continental Europe & MENA de Teads, nos planteó las alternativas para adaptarnos a un futuro sin cookies. «Hoy en día existe una gran confusión debido a la complejidad del sector y los distintos puntos de vista de los diferentes players del mercado. Pero lo que está claro es que no habrá una única solución que afronte todos los retos que supone este cambio«, dijo el experto para, a continuación, presentar una a una las distintas posibilidades que existen: ID’s Únicos, 1st-party data de Publishers, Privacy Sandbox, Proyecto Rearc de IAB, la predicción de audiencias y la segmentación contextual sobre la cual comento que, desde Teads, han comprobado que aborda con éxito los principales retos de la publicidad digital: “es preciso, es granular, tiene una ubicación de calidad y es accionable”.

Victor Van Venrooij, Business Development en LiveRamp, nos descubrió que es posible aumentar el ROI de las campañas publicitarias en un entorno cookieless. “Lo que observamos desde LiveRamp que sucederá con la desaparición de las cookies es que el ecosistema se va a dividir en dos extremos: a un lado va a estar el targeting contextual y, en el otro lado, la publicidad basada en personas. Nuestra visión para el futuro es un sistema autentificado en el que el usuario decida con quién establecer relaciones dentro del entorno digital”, dijo.

Para José Luis Valdivielso, CEO y Co-Founder de DatMean, la data presenta tanto bondades como pecados, así como el Privacy-first; y así nos lo quiso hacer ver en “Café don Data”, la primera de un ciclo de entrevistas que DatMean, empresa líder en dataDriven marketing, llevará a cabo con MarketingDirecto.com.

Para Valdivielso, la calidad, la volumetría, el consentimiento y la conectividad son los cuatro puntos en los que peca la data. Las principales bondades que subrayó el experto es la capacidad del dato para generar negocio: “la economía del dato es ya una realidad”, dijo, y señaló que el principal reto que tiene la industria en este ámbito es la necesidad de remar todos en la misma dirección: “necesitamos compartir datos y hacer que esta sea una industria para todos y que las empresas pongan sus datos al servicio de los demás para que la cantidad de datos vaya creciendo”. “Las empresas tienen que ponerse ya a hacer los deberes, poner todos los activos en orden y ver qué es lo que pueden hacer con el 1st data y, a partir de ahí, empezar a tomar decisiones”, comentó sobre la desaparición de las cookies de terceros.

José Luis Valdivielso, DatMean

Las tendencias que marcarán el futuro de la industria

En 2020 el e-commerce creció un 36% en España, convirtiéndose así en el tercer país del mundo con mayor crecimiento en este ámbito, y se espera un despegue definitivo para 2021 con muchos proyectos que crecen y se consolidan de forma importante.

En torno a este tema se celebró ayer una mesa redonda en Conectados que nos dejó algunos titulares muy interesantes: “Este crecimiento de e-commerce no es pasajero, es un cambio social. El 77% de los españoles se lanzó al comercio online, y un 60% de ellos afirma que seguirá haciéndolo después de la pandemia. Todo esto crea un caldo de cultivo en el mercado español muy interesante”, dijo
Bernardo Moleón, Senior Digital Strategist de MRM.

Por su parte, Gianluca Papa, Amazon Manager en Making Science, comentó que este crecimiento nos lleva a una diversificación y a presentarnos ante nuevos consumidores y a trabajar los datos para llegar a esos clientes.

Desde Shopify, compartió Kintxo Cortés, Country Manager de la compañía, observan que se ha producido una ampliación de la segmentación de población que compra y en el tipo de productos que compran online.

Para Carlos Molina, CEO de Tidart.com y CEO de Biddeo.me y Managing Partner de Kimia Group, este crecimiento del e-commerce supone, por un lado, oportunidad, y, por otro, reto. “Se han generado retos en relación a aquellas marcas o retailers que han visto disminuidas sus ventas en el entorno físico. Hay que conseguir una suma incremental de ambos mundos”, afirma.

En cuanto a mobile e-commerce, Molina destacó que la cantidad de tráfico móvil con objetivos orientados a performance aproximadamente está en un 80%, a lo que se suma que un incremento del 40%-50% de compras que se hacen directamente a través del móvil, lo está llevando a los anunciantes a poner el foco en la experiencia de usuario mobile.

Mesa redonda e-commerce

En el caso de Birchbox, Isabel Rosa Esgueva, Marketing Director de la compañía, dijo que han potenciado también el canal mobile porque lo consideran una pantalla fundamental en nuestras vidas: “observamos que la gente busca la información en mobile y hace la transacción en la web”. Una afirmación que completó su compañera Bárbara Malet, Head of Marketing Europe en Birchbox, con la forma en la que la compañía usa las redes sociales: “Para nosotros las redes sociales son una manera de humanizar la marca y de transmitir valores”.

Para concluir, Sergi Bastardas, Co-fundador y COO de Colvin, añadió: “Cada vez más el online es una manera de relacionarse con el usuario muy cercana y de entender sus necesidades para adaptar tu experiencia a ella”.

Y precisamente sobre el poder de las redes sociales nos habló David Orellana, uno de los socios fundadores de OnlySearcher, el caso conocido como el negocio del billón de dólares, que nació de observar que a la plataforma Only Fans le faltaban dos funcionalidades básicas de las redes sociales: la capacidad de buscar usuarios y que los creadores de contenido no tenían la posibilidad de publicitarse. “En seis meses vamos a conseguir alcanzar el millón de usuarios con cero presupuesto en marketing”, confesó.

Otra de las tendencias que observamos que marcarán el futuro de la industria publicitaria es la posibilidad que tienen hoy las marcas de crear momentos en la pantalla a través del storytelling en el mundo digital, que fue uno de los temas en torno al que giró una de las mesas redondas que se celebró en #Conectados21.
Ana Castro, Media & Connections Director Western Europe en The Coca-Cola Company, que fue una de las invitadas a la mesa observa que durante la pandemia se ha observado cómo el storytelling ha evolucionado hacia un storydoing. “Con el 5G se ha instaurado el audio. Necesitamos dar un salto hacia ver a las marcas como personas, es otra dimensión del storytelling”, agregó.

Una afirmación con la que se mostró de acuerdo Miguel Ángel Ruiz, Head of Brand Strategy & Innovations en Samsung España: “El 5G nos permite hacer cosas que antes ni imaginábamos. A partir de ahí habrá que tener la capacidad de integrar los datos y recoger los inputs de los usuarios. La imaginación es el límite con el 5G”.

Para Elena Gris Directora de Marketing Digital Business en Hyundai España, “El storytelling vinculado a la digitalización te permite ofrecer una experiencia 360 grados, te facilita el engagement con el consumidor y la interactividad, lo que plantea a las marcas un reto sobre el contenido y la forma en la que se trasladan esos mensajes”, sentencia.

Desde Alibaba Group, Giulia Chiari, Regional manager, Social Commerce & Innovation de la compañía, ven la importancia que hoy tiene el storytelling, y afirma que, desde China, están muy pendientes de la tendencia del shopping entertainment, que ofrece la posibilidad de aunar todos los canales del mundo tecnológico.

Y, por supuesto, no podíamos dejar fuera de este evento a la Silver Generation, las personas con edades comprendidas entre los 50 y los 70 años, en la que las marcas han puesto su atención a raíz de la pandemia por su acercamiento al comercio online y por la capacidad de consumo que tienen frente a generaciones más jóvenes.

Una de las principales cualidades de esta generación es el hecho de que «es un target con un rango de edad muy fiel. Es gente que si entra y hace una compra online y la experiencia de compra les ha gustado, vuelven a comprar. Además su poder adquisitivo es mayor”, comentó Nacho Ferrer, Head of E-commerce & Digital Marketing en Druni, durante la mesa redonda que tuvo lugar ayer en #Conectados21 acerca de este tema.

Desde Multiópticas, según su director de marketing, Javier Sánchez, el objetivo para conectar con esta generación es tener una oferta global y un mundo omnicanalidad en el que se complemente lo que pasa en el universo offline y el mundo online.

Para Mariano Sylveira, VP of Public Affairs en Cabify, el reto para las marcas está en ser más empáticas y adaptar sus plataformas a las necesidades de esta generación e integrarles dentro de su sistema de diseño.

Miguel Gutiérrez-Cortines, Digital Research Manager en Toluna Parent Company, explicó que esta generación tiene una serie de inquietudes y barreras que las marcas deben atacarlas, apoyarles y lanzarles mensajes personalizados. “Si bien no en todas las categorías finalizan la compra online, durante el proceso de compra sí que pasan por ello para consultar”, explica el experto que anima a las marcas a conocer mejor a esta generación, que ya se puede hacer gracias a su presencia en internet.

Por su parte, Abraham Martin, Regional Associate Director Marketing Iberia & Latam en El Tenedor, considera que se debe a que el ciclo de vida de los centennials es mayor; sin embargo, resalta que la generación silver ha tenido que digitalizarse a fuerza mayor durante el confinamiento y que tienen una capacidad económica interesante y las cosas muy claras. “Nuestro reto en el tenedor es hacerles ver que el mundo digital les simplifica la vida”, asevera.

Mesa Redonda Generación Silver

En relación a la generación de contenidos a través de las plataformas de streaming, que se ha convertido en un factor fundamental para conectar con esta generación Jaime Valverde, Director corporativo de redes sociales en MAPFRE, comentó que es necesario segmentar y crear un contenido específico para dirigirse a cada target.

En la misma línea, Nacho Ferrer, Head of E-commerce & Digital Marketing en Druni, afirmó que cuando se crean productos dirigidos a esta generación se segmentan y se dirigen a estos rangos de edades que, son quienes comprarán el contenido. “Si las marcas no nos dirigimos a esta generación, estaremos perdiendo a un cuarto de la población”, agregó.

Desde MarketingDirecto.com agradecemos a nuestros patrocinadores que hayan hecho posible este evento híbrido:  LiveRamp, Teads, y Sunmedia, nuestros patrocinadores de oro, los patrocinadores de plataMaking Science, Toluna, Tidart y The Trade Desk, Wemass, patrocinador de bronce, y patrocinadores conectados: Verizon Media y Eurostars Hotels, además de nuestros colaboradores especialesMice CateringSono, Brushboo, Faunia, Smartbox y Birchbox.

Aquí puedes ver el vídeo del evento completo:

 

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