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Victor Van Venrooij, LiveRamp, en Conectados 2021

Cookieless, el gran desafío de la publicidad en 2021

Victor Van Venrooij, de LiveRamp, nos demuestra en #Conectados2021 que se puede aumentar el ROI de las campañas publicitarias sin necesidad de recurrir a cookies de terceros.

Desde que los usuarios empezaran a bucear por los mares de internet, una de las principales demandas que hacen a las marcas que en él encuentran es la de que protejan su privacidad.

Ahora, el anuncio de la desaparición de las cookies plantea un nuevo escenario para las marcas y grandes desafíos en torno a su relación con los consumidores. Para descubrir más sobre cómo será la publicidad en este 2021 y cómo pueden las marcas aumentar su ROI en un entorno cookieless, esta mañana ha aterrizado en el plató de #Conectados21 Victor Van Venrooij, Business Development en LiveRamp.

Para comenzar, el experto ha explicado qué significa el concepto “Addressability”, que ha definido como la capacidad de hacer publicidad basada en personas, para la que la divisa digital son las cookies de terceros. “Lo que observamos desde LiveRamp que sucederá con la desaparición de las cookies es que el ecosistema se va a dividir en dos extremos: a un lado va a estar el targeting contextual y, en el otro lado, la publicidad basada en personas”.

A partir de aquí, Van Venrooij observa que hoy la industria se enfrenta a cuatro grandes retos dentro del open internet: un ecosistema fragmentado, el dominio de los walled gardens, las regulaciones de privacidad y la desaparición de las cookies de terceros.

Ante este paradigma, lo que la industria busca es que se produzca un cambio claro de valores. “Nuestra visión para el futuro es un sistema autentificado en el que el usuario decida con quién establecer relaciones dentro del entorno digital”, comparte Van Venrooij, que asegura que el primer paso para conseguir un ecosistema como este es establecer un sistema basado en la confianza entre los marketers, que buscan crear experiencias de mayor impacto y reforzar su relación con los consumidores, entre los consumidores, que quieren controlar sus preferencias y suelen compartir datos a cambio de valor, y entre los medios, que quieren reconstruir su interacción con los consumidores.

Van Venrooij ha explicado que el primer paso para construir este ecosistema de confianza en los medios, es cambiar la divisa, y sustituir las cookies de terceros por una solución de identificación cookieless, como IDL, IdentityLink. “Si un medio empieza ahora a trabajar con IDL, van a observar un incremento de los ingresos, una mayor transparencia y facilidad de uso, la priorización de la privacidad, que es abierto y escalable y que ofrece un gráfico propio, asegura el experto.

Para detallar cómo se produce este ecosistema de medios basado en IDL, Van Venrooij comenta que LiveRamp integra de forma segura el “IDL” de IdentityLink en todo el ecosistema para hacer coincidir el inventario con los datos que tienen las marcas sin cookies de terceros. “En primer lugar, se identifican los consumidores por el trusted value Exchange, en segundo lugar se trasladan los datos y se realizar transacciones con IDL y, por último medir y, por último les ofrecemos la capacidad de medir y analizar con IDL de lo que sucede con las campañas porque todos los touchpoints son muy claros”, explica.

En definitiva, Van Venrooij ha puesto sobre la mesa el hecho de que la industria de la publicidad tiene un gran desafío, y ha explicado, con el caso de Fitbit, cómo LiveRamp Authenticated Identity superó en resultados a los cookies de terceros. “Teníamos un reto: encontrar una solución sin cookies que llegara a las audiencias más valiosas de Fitbit y que fuera capaz de medir los mismos resultados comerciales. Para ello, hicimos tests A/B de la campaña del Día del Padre de Fitbit y comparamos el alcance de las audiencias en una cookies del DSP con un deal ID a través de Index Exchange que se creó para aprovechar la infraestructura de autentificación de LiveRamp”, ha explicado Van Venrooij.

Para finalizar, Van Venrooij ha compartido un caso de éxito que desde LiveRamp llevaron a cabo con Fitbit, en el que hicieron tests A/B de la campaña del Día del Padre y compararon el alcance de las audiencias en una cookies del DSP con un deal ID a través de Index Exchange que se creó para aprovechar la infraestructura de autentificación de LiveRamp. Sobre los resultados que obtuvieron, Van Venrooij ha compartido que se obtuvo un ROAS dos veces mayor, un CPPV del 34% menos y un Average Order Value (AOV) de un 13% más, con lo que demuestra que se puede aumentar el ROI y la eficacia de las campañas en un mundo sin cookies de terceros.

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